1 研究背景 主播销售风格即采用高压还是低压销售策略会影响直播带货效果[1，2]。线下销售研究表明，强力推销虽然能提升短期销售绩效，但对长期绩效有负面影响[3]。与线下销售相比，直播带货通常是主播与粉丝间存在某种类社会关系，这种类社会关系不仅会部分消除粉丝对销售人员的抵触心理，还会增进粉丝的利益与情感性承诺，最终促进购买意愿[4]。不同类型的社会关系伴随不同的人际规范，若不遵循这些规范，则会带来关系一方或双方的不满[5]。在直播带货中，主播与粉丝间同样需要遵循这些既定关系所要求的行为规范。鉴于此，在回答主播是否应采用强力推销这一问题时，需要把主播-粉丝的类社会关系纳入考察视野。 现有研究探讨了直播带货中主播特质[6]、准社会互动[7]、社会临场感[8]等因素对粉丝购买行为的影响，但鲜少为主播究竟应采用高压还是低压销售策略提供答案。本研究基于匹配假设和类社会关系视角，运用人际关系理论中的共情关系与交易关系构念，探讨主播销售风格的选择以及背后的原因。 2 文献回顾 2.1 直播带货 直播带货指主播在社交媒体直播频道中通过展示和互动来销售商品[9]，分为自营型和外包型[10]。本研究主要讨论外包型带货，通常基于主播的粉丝基础[11]。直播带货主要通过感知的功能性价值与娱乐性价值影响购买意愿，在某些情况下后者影响更大[6]。影响感知价值进而影响购买行为的因素很多，包括主播特质[12]、产品类型与价格策略[13]、社会临场感[8]等。 有学者基于匹配假设探讨主播与产品、内容、平台的匹配如何影响顾客感受和购买意愿[14]。KAMINS[15]在FRIEDMAN等[16]研究的基础上，将名人形象与产品类型或品牌形象的契合作为解释名人效应的关键变量，即匹配假设。匹配假设在名人代言的研究中被广泛运用[17]，它近些年才被运用到直播带货的研究中[18]，但鲜有研究关注主播销售风格与主播-粉丝关系之间的匹配问题。 2.2 高压销售与销售风格 高压销售或称强力推销，指销售人员通过各种方式说服消费者购买一些负担不起或与其需求不匹配、在购后会感到不满的东西[19]。现有研究表明，高压销售虽在短期能带来销售的轻微增长[19，20]，但总体而言会引起购买减少和后悔，降低忠诚度和复购率[3]。高压销售与销售人员采用的销售风格密切相关。 销售方格理论[21]认为，偏重销售结果、不太关心顾客感受的销售人员会采取高压导向的销售风格，极力说服并向消费者施压来促成交易。在直播带货领域，有学者归纳出交易型、劝说型、内容型和关系型4种销售方式[1]。前两种销售方式下，限时限量供应、低价促销等高压策略使用较普遍，可归为高压型销售；后两种销售方式着眼于与顾客发展长期关系，通常较少采用高压销售策略，可归为温和型销售。沟通风格是销售风格的重要方面，指销售人员与顾客互动时采用的格式与仪式，分为任务导向型、互动导向型和自我导向型[22]。自我导向型沟通风格会阻碍销售目标的达成[23]，在探究直播带货效果时往往不纳入考虑范围[18]。综上，本研究把基于任务导向且采用夸张语言风格，辅以限时、大额优惠等销售策略的销售称为高压型销售；基于互动、分享，着眼消费者感受和自主选择，不对消费者施加压力的销售称为温和型销售。 ZBOJA等[24]提出的销售压迫感的概念，指消费者在销售人员人为的催促和限时优惠压力下购买产品，或在销售人员的大力说服、引导下去购买不同于自己想要商品的替代品而产生的一种受压迫的感觉。虽然侵略性压迫感(纯粹通过语言、场景、限时优惠等手段造成的压迫感)会对消费者的满意度和信任造成负面影响，指导性压迫感(在说明、展示产品本身独特性和潜在利益的基础上进行劝说所造成的压迫感)则不会。实际上，不同消费者对高压销售的解读是不同的，某些消费者觉得是强力推销的情况，另一些消费者可能觉得是友好的服务[20]。 2.3 销售风格、主播-粉丝类社会关系与人际互动规则 社会交换理论认为，人们之间的交换不仅限于货物与金钱的经济交换，可扩充到信息、地位、爱等非经济资源的交换，经济交换与社会交换的最主要区别是，前者遵循等价有偿的公平法则，后者遵循互惠法则[25]。然而，CLARK等[5]另辟蹊径提出需要考察交换双方所处关系，并将人际交往关系分为交易关系与共情关系，后者通常发生在朋友、家人等接触更频繁、交往更亲密的人际互动中。交易关系与共情关系最根本的区别是两者所遵循的规范不同，前者期待付出获得回报即双方遵循互惠原则；后者则强调交往双方彼此的真正关切与关心，在对方需要的时候施以援手，而不是算计对方过去是否有恩于我或未来是否有利于我[26]。与之类似，黄光国[27]将中国人的人际关系分为陌生人、熟人与家人，人际交往分别遵循交易法则、互惠法则和需求法则。 在直播带货背景下，主播往往与粉丝建立了某种类社会关系[11]。这种类社会关系可类比于熟人、朋友甚至家人，这也部分解释了很多主播会用“亲”“姐妹们”“家人们”等称呼粉丝的原因。本研究结合CLARK等[5]和黄光国[27]的人际关系分类，将主播-粉丝关系进行类比，划分为交易型和共情型两种。粉丝进入直播间，主要是受价格(功能价值)和娱乐性(情绪价值)的吸引[2]，高压型销售聚焦产品和价格提升感知的功能价值，符合交易型关系的互动规范；而温和型销售注重互动和娱乐性，更符合共情型关系的互动规范。由此，提出如下假设： 假设1 交易型主播-粉丝关系采用高压型销售会带来更好的直播带货效果。 假设2 共情型主播-粉丝关系采用温和型销售会带来更好的直播带货效果。 主播与粉丝最初的类社会关系通常偏共情型而非交易型，但伴随带货，两者的关系可能发生变化，部分会向交易型转变[4]，销售风格与主播粉丝关系匹配是一个动态发展的过程。研究框架见图1。由图1可知，主播销售风格既影响直播间的互动性与销售压迫感，同时也影响主播-粉丝关系感知，互动性和压迫感会影响顾客感知价值进而影响直播带货效果。具体而言，高压型销售会降低互动性、提升压迫感，但可能增强功能性价值感知，给直播间带来更高的成交转化率；而高压型销售也可能强化交易型关系认知，降低粉丝进入直播间的转化率。温和型销售则会强化共情型关系认知，促使粉丝进入直播间转化率的提高；但在提高互动性和提升感知的情绪性价值的同时，也可能降低感知的功能性价值，给直播带货带来负面影响。
