1.引言 近年来，直播电商持续为网络零售市场的增长注入动力，也为整体消费市场的扩张带来了更多的新增量。从直播电商的市场增长数据来看，2019—2022年，直播电商渗透率从4.9％增长到30.4％，2023年渗透率达到37.8％，同比增长24.3％①。进一步，根据《2024抖音电商达人成长报告》，过去一年抖音电商达人带货总销售额同比增长43％，总直播时长同比增长40％；新增带货达人528万人，同比增长74％。这表明越来越多的企业开始布局直播电商。从网络零售的用户规模增长数据来看，截至2023年12月，我国网络直播用户规模达8.16亿人，占网民整体的74.7％。其中电商直播用户规模为5.97亿人，占网民整体的54.7％。这一数据也表明直播销售凭借高效率、高互动、高感知等特性，受到了越来越多消费者的青睐。 对于消费者而言，在线直播能够为他们提供更多的产品信息，进而帮助其做出更精准的购买决策。当品牌商引入在线直播时，主播们会分享自己的产品使用体验，或者邀请专业的模特为消费者全面地展示产品。此外，主播们也会通过直播间的弹幕与消费者实时沟通，根据用户需求来解答他们的疑惑。由此可以发现，在线直播所传递的产品信息会直接影响消费者对产品质量的感知、购买决策的信心以及对产品的不确定性水平。与此同时，也有相关文献证实，与产品相关的信息对缓解消费者对产品的认知不确定性具有显著影响，例如Kwark等(2014)和Li等(2019)。上述文献围绕在线评论能够降低消费者对产品的不确定性这一特征展开了研究，指出当商家为消费者提供在线评论时，消费者会根据在线评论所传递的信号来判断该产品与其自身偏好的不匹配度。该信号会以一定概率反映消费者偏好与产品的不匹配程度，而这一概率则被定义为在线评论的信息有效性。此外，也有学者将在线评论的信息有效性定义为其他已购者的评论对消费者购买决策是否有帮助的一种主观感知，例如Mudambi等(2012)和彭岚等(2011)。因此，基于已有文献对信息有效性的定义(Kwark et al.，2014；Li et al.，2019；王鹏等，2024)，本文认为消费者在观看在线直播时所获取到的信息可以被看作一个产品信息，且该信息帮助消费者降低对产品不确定性的程度可以被理解为在线直播的信息有效性。这一概念在目前关于直播电商领域的文章中也被广泛使用，例如Lu和Duan(2024)及Zhen等(2024)。 此外，有相关文献给出了信息有效性的测量方法。解一涵等(2020)基于信息采纳模型，以在线平台上消费者评论收到的点赞数作为信息有效性的变量测度；而陈文冬等(2022)则通过问卷调查的方式来测量信息的有效性，该问卷中关于该变量的主要题项包括“正向评论来源于该网站会员我会认为评论更有用”“正向评论来自商家回复我会认为评论更有用”等。鉴于此，本文所提及的信息有效性也可以通过向消费者发放调查问卷进行测量。具体来说，在测量传统营销方式的信息有效性时，可以通过测量信息的清晰度(广告/图文是否清晰传达了产品功能)、信息的可信度(消费者评论是否真实可信)、信息的丰富度(文字、图片、视频的多样性)；在测量在线直播的信息有效性时，可以通过测量直播的互动深度(消费者是否通过提问获得个性化解答)、动态展示质量(主播是否充分展示了产品使用场景)、临场感(直播是否让消费者感觉身临其境)。 除了帮助消费者了解到真实有效的产品价值之外，在线直播还能为他们提供额外的情感价值。在直播过程中，主播不仅会详细地介绍产品的相关信息，还会介绍产品背后的故事，例如当地的风土人情和品牌文化等。这些优秀内容的输出在一定程度上能够为消费者提供额外的情感价值，进而为他们带来更好的购物体验感。以国内某知名主播为例，其较强的知识储备和个人魅力，使得直播间每场直播的观看人数均在10万以上。进一步，也有大量关于直播电商的文献证实在线直播为消费者带来的情感价值主要受主播的带货能力影响，例如Wang和Guo(2023)、张雷等(2024)以及Duan和Song(2024)。上述研究指出主播的带货能力是一个综合性构念，可以通过多个维度进行测度，包括直播间热度、转化率、观众互动、个人魅力等多个方面。具体的评估指标包括且不限于如下内容：第一，直播间热度评估。可以通过直播平台统计观看直播的人数和次数、点赞数和评论数进行评估。第二，转化率评估。可以通过分析销售数据，例如主播在直播期间的销售额、订单数量、客单价和重复购买率等指标，测算转化率，即观众从观看直播到实际购买产品的比例。第三，观众互动评估。可以通过统计评论、弹幕、点赞等互动形式的数量评估其互动数量，通过评估主播回复消费者评论和弹幕的及时性和准确性评判其互动质量。第四，个人魅力和形象评估。主要包括主播的亲和力、口才和形象等。 考虑到在线直播能够为消费者带来更真实有效的产品信息以及额外的情感价值，很多企业开始通过在线直播销售产品，以期实现企业收益的增长。以“三只松鼠”(国内知名的零食品牌)为例，在2019年上市之后，其营收净利润持续下滑。为了扭转局势，该企业积极布局线下并开出众多的零售线下门店，但是这一举措并没有给该品牌带来新的增长点。随着直播电商的迅猛发展，在2023年，该企业在抖音和快手平台(国内知名直播电商平台)充分利用短视频和直播带货，扭转了盈利下滑的局面并开始实现收益增长。根据品牌战报，“三只松鼠”在2024年快手年货节总支付GMV超4.9亿元，同期增长530％，位居品牌榜第一。在2024年抖音超级品牌日活动期间，“三只松鼠”揽下3.1亿元GMV，刷新行业纪录②。
