引言 电子商务作为数字经济的重要源头，已成为农产品流通的重要渠道[1]。优化农产品电商的定价机制，适度提高农产品的消费溢价，有助于统筹农产品市场供应，促进农产品电商的高质量发展[2]。根据特征价格理论，产品质量认证可以缓解信息不对称带来的消费者信任危机[3，4]，礼盒包装所展现出的产品特色吸引消费者购买[5]，两者均是影响消费者产品溢价支付意愿的主要特征。但在社会信用体系不完善、食品质量安全问题频发的背景下，消费者并不完全信任品质认证等技术手段所披露的质量信息[6]，产品包装也存在传递虚假信息和掩盖违规行为的问题[5]。那么，电商对农产品进行品质认证和礼盒包装能否有效提高消费溢价?各自的溢价净效应是多少?两者又存在怎样的作用关系?回答这些问题，探求品质认证和礼盒包装对农产品消费溢价的边际贡献，对保障农产品市场供给侧收益和推进电商市场稳步发展具有重要意义。 关于农产品消费溢价的研究，现有文献大致可以分为溢价水平和溢价影响因素两个方面。Ott、Buzby、靳明和梁志会等学者发现，大多数消费者愿意为绿色、有机、生鲜农产品额外支付更高的价格，且这类消费者主要聚集在中青年、收入水平高和受教育程度高的群体，但消费者的实际溢价支付水平普遍较低，远低于理论溢价水平[7-10]。溢价支付的影响因素方面，学者们基于新消费理论、感知价值理论和特征价格理论等，从产品特征、消费者特征、市场环境特征等维度，揭示了质量认证、有机认证、绿色认证[11]、产品包装[12]、营养价值、新鲜程度、地理标志[10]、人口统计因素、心理行为因素、市场环境[13]、消费情景等[14]，都是影响农产品消费溢价的重要因素。这些研究有利于激发农产品潜在市场需求，也肯定了本文的研究价值。 但现有研究还可以从以下三个方面进行完善：一是研究方法，现有文献多采用Probit、Tobit等回归方法，直接将相关变量纳入回归方程比较消费溢价的行为差异[15，16]。这些方法不能规避“自选择”导致的偏差，估计的有效性难以保证[17]。也有文献采用结构方程模型分析动机、能力、机会对溢价支付意愿的驱动路径[18]，但结构方程只能验证结构框架的正确性，难以解释其中的因果关系[19]。二是研究内容，现有文献聚焦探讨产品质量认证、产品包装对农产品消费溢价的影响作用，忽视了测度具体的溢价效应值。例如王建华等在研究可追溯猪肉支付意愿的影响因素时，发现消费者对质量认证属性最为重视，显著影响消费者的溢价支付[18]；蒋玉等在研究电子商务对绿色农产品消费溢价影响作用时，将礼盒包装纳入控制变量，发现礼盒包装正向促进消费者溢价支付意愿[20]。根据资源配置理论，市场通过价格机制引导企业生产适合市场的产品，但企业仅依靠因素之间的作用关系将无法做出最佳决策，测度出具体效应值有助于实现资源配置的最优效果[10]。三是样本数据，已有研究的样本大多以省、市为范围[2]，然而我国幅员辽阔，单个省市的样本量不能体现出地域差异；同时现有研究的样本数据主要来源于调查问卷[12，13]，存在“陈述偏好”和“显示偏好”不一致的问题[21]。 鉴于此，为研究电商模式下的品质认证、礼盒包装对农产品消费溢价的边际贡献，本文基于数据挖掘分析获取的京东平台苹果产品6105个店铺全国性实际交易数据，运用Apriori算法探索性地揭示品质认证、礼盒包装、商品声誉、大果、产区等产品特征与农产品消费溢价的关联规则，构建Logit回归模型分析电商对农产品进行品质认证和礼盒包装的关键诱因，采用倾向得分匹配法(PSM)测算品质认证和礼盒包装对农产品消费溢价的影响效应，并比较其在不同店铺的组群差异。本文的研究结果有益于找到商家和消费者之间的最大公约数，为农产品电商的高质量发展提供有力支撑。 一、文献回顾与研究假设 1.文献回顾 (1)农产品消费溢价水平的相关研究 早在1990年，Ott在调查超市购物者购买新鲜农产品的行为时，就发现每3位购买者中有2位愿意为CPRF生鲜农产品支付5％～10％的溢价，且目标用户集中在高收入消费群体[7]。此后，Buzby等在调查食品供应安全时，发现半数以上的消费者愿意为具有无农药残留认证的产品支付高价[8]。靳明等进一步对绿色农产品消费意愿进行分析，发现三种不同类型的消费者对绿色农产品平均溢价支付20％～30％，其中受过良好教育的中青年白领群体溢价支付水平最高，且对绿色蔬菜农产品溢价支付的意愿明显高于其他类型的绿色农产品[9]。张海英等结合广州市的调研数据，发现绿色农产品的平均溢价在20％左右[13]，验证了靳明等的研究结果。梁志会等基于MOA理论分析框架，从动机、能力、机会三个维度探讨农产品溢价支付意愿，发现消费者对绿色农产品的平均溢价水平为25％，且东部和中部地区的溢价水平显著高于西部地区[10]。随着消费者消费理念的转变、环保意识的增强和对食品安全的重视，众多学者还证实了消费者愿意为无公害、有机、环境友好、生鲜和优质等农产品支付溢价[3，9]。但消费者对绿色农产品的溢价支付意愿普遍较低，且实际溢价支付水平达不到理论溢价支付水平[10]。 (2)农产品消费溢价影响因素的相关研究 现有文献结合消费者行为学理论、计划行为理论和感知价值理论深入探讨了影响消费溢价的关键因素。Lancaster提出的新消费理论认为，消费者在收入约束的条件下，消费产品获得的效用以产品特征为度量基础，对产品特征的意愿支付就是产品属性溢价[22]。张海英等以该理论为基础，揭示了人口统计因素、心理行为因素、市场环境、社会经济环境等与农产品消费溢价的影响关系，发现年轻、高收入及高学历的消费者通常是高溢价消费群体，且消费者对产品的认知程度、市场的规范性和政府的监督管控显著正向影响消费溢价水平[13]。高振等基于感知价值理论构建Tobit模型，发现消费者可以通过产品包装、销售价格等因素判断产品质量，进而提升质量感知，促进产品溢价[12]。李佳楠等认为消费情境在购买意愿转化为实际购买行为的过程中起调节作用，通过感知产品价值促进消费溢价水平[14]。伦闰琪等根据计划行为理论构建Ordered Logit模型，发现食品质量认证、有机认证、绿色认证标识正向促进消费者对农产品的溢价支付[11]。此外，学者们还发现绿色农产品的营养价值、新鲜程度、地理标志、礼盒包装等因素对消费溢价水平有重要影响[10，20]。
