一、问题的提出 2023年中央经济工作会议提出，要大力发展绿色消费。党的二十届三中全会进一步提出，要加快经济社会发展全面绿色转型。国家发展改革委等七部门联合印发的《促进绿色消费实施方案》将绿色消费界定为“各类消费主体在消费活动全过程贯彻绿色低碳理念的消费行为”。作为实现“双碳”目标的关键一环，促进绿色消费已成为经济高质量发展的应有之义[1]。当前，绿色消费发展面临供需双侧制约，存在绿色产品价格高于居民支付意愿，以及居民绿色消费和环保意识仍较为薄弱等短板问题[2]。鉴于此，以贯彻绿色发展理念为导向，挖掘制约绿色消费的现实堵点，加快释放绿色消费潜力，已成为从需求侧拉动经济社会绿色转型的重要议题。 作为串联生产和消费的“桥梁”，流通业已成为国民经济的基础性和先导性行业，并且对于拉动上游绿色供给、引领终端绿色消费的作用愈加凸显。数字经济时代，数字技术对流通领域的渗透程度逐渐加深，流通业数字化成为大势所趋。中国流通业数字化转型领先，目前已形成全球最大的电子商务市场，并且零售企业等流通主体较早便开始实施数字化转型[3]，线上线下融合水平明显提升。从理论层面看，流通业数字化以业态、经营模式和营销方式的创新精准匹配供需并促进了消费升级[4]，为绿色消费发展提供了重要的现实契机。在流通业数字化转型加速的背景下，流通业数字化能否驱动绿色消费发展，其内在机制又是什么，探讨这些问题对于构建现代化流通体系、支撑消费高质量发展具有重要的现实意义。 既有相关文献主要集中在两个方面，为本文的深化研究提供了理论支撑和有益启发。一是数字化助力绿色消费发展的相关研究。樊轶侠、王正早[5]认为，数字技术能够从供需两侧发挥作用，通过优化绿色消费供给、增强绿色消费意识、培育绿色消费市场等渠道助推绿色消费。还有研究发现：数字技术重构了消费者的信息获得方式，能够通过嵌入消费场景的信息推送来促进绿色消费[6]；人工智能以及VR/AR等虚拟现实交互技术则能够激发消费者的印象管理动机，在零售场景中引导消费者践行绿色消费理念[7]。二是聚焦流通业数字化绿色经济效益的相关研究。部分研究发现，流通业数字化对减少碳排放具有促进效应，作用渠道包括引导资源配置、技术创新和产业结构高级化[8]。还有研究基于流通产业绿色转型视角，发现流通业数字化可以赋能流通主体从事绿色环保活动，且数字基础设施建设也有助于降低流通环节的资源消耗[9]。综上所述，数字经济能够促进绿色消费发展，而流通业数字化亦具有绿色溢出效应。然而，既有文献缺乏对于流通业数字化与绿色消费发展二者间关联的直接考察，亟须进行有益的补充和完善。 鉴于此，本文结合可获得的宏观与微观数据，考察流通业数字化对绿色消费发展的影响及其机制。可能的边际贡献有两个方面：其一，基于绿色消费的内涵特征，从绿色消费基础、绿色消费供给、绿色生活消费和绿色环境支撑四个维度出发，系统构建综合指标体系，较为精准地评估了绿色消费发展水平；其二，将流通业数字化与绿色消费发展纳入同一理论分析框架，分别基于宏观供给侧与微观需求侧剖析并实证发现了流通业数字化影响绿色消费发展的机制，为深刻理解二者关系提供了立体视角，丰富了流通业数字化经济效应的实证研究。此外，本文从地理区位、市场竞争、政府规制、公众参与等多个维度考察流通业数字化对绿色消费发展的异质性影响，为政府制定差异化的绿色消费政策提供了参考。 二、理论分析与研究假说 （一）流通业数字化对绿色消费发展的影响 数字技术应用促进流通产业在主体、组织、渠道等多维度系统性创新，推动流通基础设施互联、流通环节要素配置优化与流通主体服务精细化水平提升，能够以信息联结效应、要素配置优化效应和长尾需求激发效应促进绿色消费发展。首先，流通业数字化的核心之一是流通基础设施的数字化和智慧化升级改造，5G、大数据、物联网、北斗导航等新一代信息技术在传统流通领域的广泛应用和普及，使得流通基础设施互联互通水平提升，有助于打破商品市场分割，减少市场信息不对称[10]，支撑绿色消费供需的高效匹配。其次，借助数字技术，流通业要素配置效率明显提升[11]，批发、零售、物流等流通环节的数字化应用得到系统优化，有助于推动流通渠道与模式创新，并加速绿色消费的实现。最后，流通业数字化突破信息与认知约束，使得隐蔽、复杂、细分的绿色消费长尾需求数据逐渐被识别和挖掘，通过深度开发和拓展绿色消费长尾市场[10]，促进了绿色消费发展。由此，本文提出如下研究假说。 H1：流通业数字化能够促进绿色消费发展。 （二）流通业数字化影响绿色消费发展的宏微观机制 1.宏观视角的机制分析 从宏观视角看，流通业数字化能够借助绿色技术创新和产业融合发展，实现绿色供给优化与消费价值共创，进而驱动绿色消费发展。 第一，流通业数字化、绿色技术创新与绿色消费发展。流通业数字化能够通过流通组织变革、资源要素纵向交互和共生共创机制构建等路径促进绿色技术创新，形成适应异质性需求的绿色供给体系并促进绿色消费发展。需求引致创新理论认为，消费者偏好具有异质性，企业必须以持续性创新来适应消费需求的更迭。流通业数字化赋能流通组织创新，催生出零售型制造商、数字流通平台等新型组织形式，不仅能够推动绿色供给体系的客制化变革，而且能够引导制造环节加快绿色技术创新，围绕餐饮、零售、出行、家居、旅游等消费场景增加绿色产品和服务供给，以更好地满足居民绿色生活需求[12]。从开放式创新视角看，数字技术与数据要素具有强连接性和强聚合性。流通业数字化能够强化流通与生产环节的联结，推动创新资源的交互和整合，助推产业链上下游形成开放式创新生态，以绿色产品销售、绿色低碳物流配送、绿色循环包装等绿色供应链为导向，纵向拉动各环节绿色技术创新并促进绿色消费发展[13]。从知识溢出视角看，流通业数字化能够通过构建联结大中小微企业的合作创新网络，以共生共创机制推动知识与技术溢出，协同促进全渠道、全链条、全场景的绿色技术创新[14]。由此，本文提出如下研究假说。
