品牌差异化是品牌在客户心中的价值具有显著独特性的程度。通常，企业希望实现绝对差异化，其常见路径是通过发现新的市场机会、更精细化的市场定位，形成品类内唯一或第一的印象，这是追求绝对差异化的核心方式。然而，由于市场通常是拥挤的，实现绝对差异化越来越难。因此，企业也可以选择实现相对差异化的方式，从更宽泛的角度切入差异化，比如关注特性、资源、核心竞争力、发展历史、个性风格、价值观、理念、文化、发展动机、形象、未来构想等因素，改变其中一个或几个因素都能为品牌带来价值上的差异化。 在竞争区隔领域，企业通过分析目标找到差异化的价值区域，其分析维度主要从三个方面入手：竞争图景、竞品识别和竞争卡位。 竞争图景维度 在寻找和确认品牌的竞争图景时，企业有两个需重点关注的要点。 第一，品牌战略定位要充分考虑3至5年后的竞争图景，而非仅针对当下。 了解行业的发展阶段、市场容量、发展趋势、潜在威胁及竞争格局等，可帮助企业明确品牌战略定位的方向，判断自身核心价值需匹配哪些必备竞争力。以商用新能源车为例，该行业当前正处于成长期，政府政策引导与市场需求趋势共同要求品牌商进行更高维度的转型（含产品、服务等层面的升级）。因此，企业必须将3至5年后的市场特点（如服务化、平台化趋势）纳入自身核心价值的构成逻辑。这意味着企业需提前将“服务延展、平台化、高品质、智能化”这四大未来核心特性，作为当下的基础价值融入核心价值体系。 第二，企业需要根据客户的“问题场景”来圈定自身的竞争对手，这有利于企业找到差异化的竞争定位。 企业在圈定竞争对手时往往存在认知误区，认为那些售卖同类产品的品牌才是自己的竞争者。例如，浙江舟山某海鲜面品牌认为，自身竞争对手仅为本地产的其他海鲜面品牌。因此，该品牌在制定竞争策略时认为，若能在包装等整体视觉设计上更显高端，或可帮助品牌获得一定溢价。然而客户是以“问题解决”为导向的，而不是以产品为导向的。 所有能满足人们同一问题场景需求的产品方案提供者，都是彼此的竞争对手。以一线城市白领深夜加班回家吃夜宵这个场景为例，他们要解决的是肚子饿的问题，用一份丰盛的热食来奖励自己。因此，他们可能会选择海鲜面，也可能会选择所有开袋即食或轻加工的方便面、方便米粉、方便米饭、“自嗨锅”、速冻饺子等。 上述场景还属于同业竞争，现今，越来越多的行业出现了“跨界打劫”的商业模式，企业不再只是与同行业的竞争对手竞争，而是与一个平台或生态竞争。因此，企业在制定竞争战略时需要考虑自己在平台或生态中的位置，并将自己在平台和生态中的生存和合作模式纳入其核心价值聚焦的考虑范围。 竞品识别维度 竞品识别是指企业对竞争对手品牌开展分析，包括对竞品的定位、产品和业务特性、品牌元素、关键信息、能力认知、人格形象和心智联想等方面进行分析和评估。这些评估需要从竞品在品牌传播方面的表现中归纳，以找到使企业品牌可以实现差异化的领域。 企业可通过对不同品牌的分析，从多维度筛选出成熟品牌，进而获取关键的品牌建设启示，以及行业内优秀品牌对外传播的参考标准。 以医疗设备品牌为例。在医疗设备行业中，优秀的品牌通常会从更广阔和更人文的角度与患者沟通，展现其守护人类的意愿和责任。对于需要进行品牌升级的企业来说，这是一个极具参考价值的案例。如果企业将核心价值聚焦在设备的性价比或制造效率等竞争优势上，往往难以赢得患者的好感，更不可能赋予产品的使用者——医生以认同感与意义感。这样的品牌在市场上的竞争力无疑是微弱的。 竞争卡位维度 竞争卡位维度是竞争区隔分析的最后一步，企业可通过竞争图景与竞品识别的结论，借助该维度找到竞争机会点。品牌所宣称的竞争卡位是人们心智中的位置，能形成有价值的联想。因此，品牌的竞争卡位就是确定一个或一组关键的价值联想。 通过罗列竞品的品牌心智联想要素，可以确定哪些是较少竞争区域，哪些是空白区域。新品牌可以在这些区域中找到竞争机会点，确定自己的竞争卡位。 在高度竞争的市场环境中，很少有完全没被竞品提及的关键联想要素。然而，总会存在一些要素是其他竞品未重视、未关注或者能力无法匹配的。以沃尔沃为例，“安全”这一心智联想要素，对其他品牌而言可能只是一项基础品牌要求，但对沃尔沃来说，“安全”是品牌信仰，是贯穿产品、服务、体验全流程的核心价值。反之，沃尔沃虽也具备类似宝马“动力”、奔驰“尊贵”的属性，但这两项并非其核心价值选项。因此，需要深入挖掘品牌的核心价值和独特之处，找到那些其他竞品不具备或者不强调的关键联想要素以此来卡位竞争市场。 另外，高声量品牌往往可以覆盖低声量品牌，从而占据某个价值联想。因此，小品牌或新品牌在发展初期，应尽可能抢占并巩固这一关键联想，以防止被高声量品牌的传播资源压制。 品牌心智联想要素可能是某个功能利益点、情感利益点，或是某个场景的占据，这取决于哪些价值能帮助品牌与客户建立深度连接。 在蓝海环境中，品牌可以通过将产品的单一功能作为关键联想来建立品牌价值。例如，超市里较为常见的橄榄油沐浴露可以主打“香气”或者“天然”。然而，当行业进入相对宽松的竞争环境时，品牌需要放大某一功能并加入细化的使用场景作为关键联想。例如，“强生沐浴露”将宝宝产品的安全特性作为核心亮点，并延伸至成人使用场景，同时通过“妈妈与宝宝的温馨互动”画面，传递“全家适用的安全”理念。当行业进入高度竞争的环境时，品牌需要采用更为复杂、更具风格化和人格化的方法，通过“极致功能+心智场景+自我叙事”的组合来建立关键联想。例如，力士沐浴露的海报中通常展现了“闪亮冰爽”的品牌价值，凸显了爽肤的功能，还展现了轻奢和柔美的风格，更是将女性心智中想要的“闪亮光彩”时刻的理想场景和自我叙事融入品牌。
