除了官方规定的财务指标，公司偶尔也会自己发明一些运营指标，试图证明日常工作的效率很高、情况很好。但这些被发明出来的指标需要更细致、严格地解读，才能看透公司的目的。 “同店销售增长率”就是这么一个雾里看花，但连锁品牌都很重视的指标。本文，我们就尝试从正面攻破它的伪装，并结合霸王茶姬招股书和财报披露的数据，来看看它到底能解释什么、不能解释什么。 “同店销售增长率”这个词中，销售额和增长率都比较好理解，麻烦的是“同店”两个字，因为每个品牌的定义可能都略有区别，这也是这个指标比较容易有猫腻的地方。 一般而言，同店销售指的就是这个品牌稳定运营的一批“老店”，在一段时间内产生的销售额，毕竟新开的门店经营变化本身就很大，纵向比较意义不大。但关于“老店”就会产生几个追问。首先，多老可以算老店？这其实是每个品牌自己定义的，有说开业一年就算的，也有一年半才算的。不太工整的，比如星巴克，是13个月。 第二个问题：什么叫“稳定运营”？实际操作中，一般是看门店的营业天数和营业时长，是否和总部预先规划的一致，以及有没有因为装修或者其他原因被限制了营业条件。这个其实在新冠疫情期间影响比较明显，因为如果没法正常开业的话，某家门店的数据很可能就会从同店池子里被剔除出去。 第三个问题，销售额和“店”的关系怎么定义？是只算门店的线下销售，还是不管线上线下，只要从这个门店里卖出去的东西都算？比如我们看lululemon的财报，就会发现因为强调线上线下的融合，所以像电商订单自提这种情况它也是算到同店业绩里的。 不过严格来说，lululemon的财报披露的都不叫“同店销售增长率”，而是又加了一大块直营电商的销售额，最终披露的是线上线下总体的“可比销售增长率”。 这三个需要细致定义的问题，放在一起就会导致一个情况：不同公司之间，看似有一些财报之外的指标可以比较，但仔细看注释，又会发现很难完全横比。所以“同店销售增长率”这个指标，更多还是在讨论单个品牌自己的老店发展情况时更有价值。 定义的部分我们就纠结到这里，接下来的问题是，具体该如何理解“同店销售增长率”这个指标？ 这个问题根据品牌的不同可以分成两类。一类是品牌自身已有门店都比较成熟、不太开新店的情况。这时，“同店销售增长率”跟品牌整体收入增长率的相关性非常高，其实就没什么特别的价值了。如果想要进一步探究为什么这些老店的销售还能增长，品牌应该给出更细分的指标。 还是以星巴克为例，它在给出“同店销售增长率”的同时，还会同时给两个细分指标，一个叫transaction，也就是交易量的增长率；还有一个叫ticket，也就是客单价的增长率。不难理解，客单价乘以交易量就是销售额。比如在过去两年，星巴克北美业绩的变化，显然就与客单价大幅上升有关。 另一类情况，其实就是疯狂开新店的品牌。这类品牌的“同店销售增长率”的价值其实也有限，因为这个数据太受新店影响了，原因就是它的“老店池”会在短时间内剧烈变动。 所以对于扩张期的品牌，如果要深入分析它的老店业绩，就不能顺着品牌的“同店”定义，而是应该对门店的开业时长，也就是“店龄”和业绩之间的关系追踪得更细。 我们以如今扩张最迅猛的连锁品牌之一霸王茶姬为例。 先说指标设计。霸王茶姬的“同店”指标定义得比较非典型，首先时间上是开业13个月后进入同店池，其次它追踪的不是销售额增长率，而是商品交易总额（GMV）的增长率。GMV在电商这类平台公司里比较常见，因为电商平台上的流水和实际落入电商公司的收入是两回事。霸王茶姬之所以采用这个指标，是因为它既有直营又有加盟。如果它想要直观地表示自己通过所有门店总共卖出了多少奶茶，那么还是用GMV这个指标更合适一点。其他加盟为主的茶饮品牌，比如蜜雪冰城，也是以披露GMV为主。 但如果细看霸王茶姬披露的详细指标，就会有很多困惑。在招股书里，针对每个区域市场、每个季度，公司主要披露的是三个指标：1.门店总数，新店老店都算；2.平均每个店每个月的GMV，也是新店老店都算；3.同店GMV增长率，只涉及开业13个月以上的老店。 这会带来一个问题，就是难以归因，尤其是单店GMV，你只能看到它在增长，但看不出是新店带动为主还是老店带动为主，同时老店到底有多少家也没有充分披露。 此外，霸王茶姬这部分披露里最令人困惑的，就是很多区域市场的“同店GMV增长率”为什么波动得特别剧烈。比如华中地区，2023年第四季度的增长率达到了惊人的506.6%，但一年之后就变成了-22%。华南地区这个指标的波动幅度也很类似，所有区域市场，最晚在2024年年底，“同店GMV增长率”都变成了负增长，并且延续到了2025年第一季度。 霸王茶姬CFO黄鸿飞针对2025年第一季度这个指标下滑的解释，大致分两点：首先，目前同店池里只包括了总门店数的一半，约3300家门店，公司希望通过快速拓店抢占市场，所以同店GMV的下滑在意料之中；另外，在一些更成熟的市场，例如已经运营6至7年的云南、广西，第一季度的同店GMV还在增长，没有下滑。
