一、引言 消费信贷能够平滑家庭消费支出，缓解短期预算约束，在“促消费、扩内需”的背景下具有重要作用。随着数字经济的快速发展，消费信贷出现了新的形式。以消费者行为大数据为基础，大型电商购物平台通过发展互联网征信技术衍生出金融业务，在向消费者售卖商品的同时为后者提供短期消费信贷服务（后文简称“电商信贷”）。例如，阿里巴巴旗下“蚂蚁金服”推出的“花呗”、京东集团旗下“京东白条”都可以为符合条件的用户提供最高数万元的消费信贷额度和分期付款条件。这些电商信贷可归入“先消费、后付款（Buy Now-Pay Later，BNPL）服务”[1]。 值得注意的是，中国市场中的BNPL服务具有与电商购物平台高度融合的特点。这些消费信贷在销售商品的同时供消费者选用，且具有与所售产品及销售时点关联度极高的差异化、专属性特征。入驻商家可以针对具体商品设计不同期数的分期利率折扣、免息、手续费减免等优惠条款，并根据需要随时变化优惠条款以配合“购物节”等集中促销活动的开展。从技术实现上看，中国电商信贷服务提供方与所属同一集团公司旗下的电商购物平台之间具有天然联系，两者之间能够以较低的沟通成本开放多个数据接口，从而在商家后台设置和顾客支付跳转等环节几乎都实现了无缝衔接。这使得中国电商信贷在提供优惠活动方面的灵活性远高于Klarna、PayPal、VISA、MasterCard等欧美市场中独立于电商的支付类金融公司，更高于传统意义上与销售商建立合作关系的商业银行等金融机构。后者虽然也会推出利率优惠，但往往是针对一个大类产品、品牌或客户群体并持续较长时间，在对象和时点上难以有更加具体的细分。①商家成了能够灵活发起息费优惠的主体以后，消费信贷在宏观层面促进居民消费②的作用就与微观主体更加直接的促销行为统一了起来，并且技术上的可行性还为商家提供了一种将消费信贷利率优惠与其他针对特定产品的促销行为相结合的机会。 那么，现实中以信贷息费优惠措施促进消费者购买商品的效果表现如何？线上市场中商家提供的消费信贷优惠是否与以降价为代表的其他促销行为之间存在联动关系？从消费者的角度看，息费优惠与产品价格间的联动关系还涉及“羊毛是否出在羊身上”的问题。回答这些问题，能够在理论上更好地认识电商信贷息费优惠背后经营主体的促销行为权衡与选择机制，以及货币时间价值和消费者行为在其中产生的作用；其现实意义则在于更加清楚地认识作为金融活动的电商信贷是否通过改变支付的方式与期限真正促进了居民消费，发挥了衔接生产与消费、服务实体经济的作用。 出于研究视角或数据条件等原因，对中国电商信贷息费优惠的效果进行考察，并与微观主体促销行为相联系的研究十分缺乏。围绕消费信贷的研究主要从缓解即期预算约束[2]，减少消费者“付费痛苦（Pain of Paying）”[3]等角度出发，说明其具有促进消费者购买商品的一般作用。一些文献对这一促进效果在不同类别产品中的表现加以考察，发现消费信贷主要增加了体验型的服务消费而非实物型的商品消费，原因是服务消费更加具有时点意义[4]。同时，息费减免是消费信贷能够促进服务消费的关键[5]。但这些研究主要采用了实验方法，且未将息费优惠与其他促销行为联系起来。在中国电商定期开展“购物节”集中促销的背景下[6]，这一方面还值得进一步深入考察。并且，已有研究对零售电商作为信贷提供者区别于一般金融机构的特点，包括购物平台与信贷服务之间具有紧密联系等属性缺乏足够关注。与之相关的研究主要集中在以供应商为服务对象的供应链金融领域，侧重于分析不同于传统模式的信任构建模式[7]。宋华等[8]研究了大型企业专门设计金融服务来影响供应商行为的做法。电商信贷以消费者为服务对象，其专门设定息费优惠来促进产品销售、影响消费选择等方面的作用可以与供应链金融形成类比，但目前尚未有这一视角的专门研究。 本文先从理论机制上分析电商信贷息费优惠促进消费者购买的效果，以及电商信贷息费优惠可能与商家其他促销手段间的联动关系，然后使用京东商城2022年包含京东白条息费优惠条件，产品价格、销量、用户评论等多维度信息的电视机产品数据集，构建动态面板回归模型进行实证分析。结果表明，电商信贷息费优惠确实可以在产品层面促进消费者购买，并且息费优惠措施对产品价格具有反向影响，即商家会在促销过程中对两者做出权衡。但结合现实情况与估计结果匡算息费优惠措施综合效果的结果表明，商家提供息费优惠的做法总体上使买卖双方都获得了好处。其中，消费者能够以较低的代价获得分期付款服务，即使商品价格被相对抬升；商家虽然需要代替消费者支付部分或全部贷款息费，但能够达到相当于直接给予等额降价的促销效果，这是由市场销量对息费优惠和直接降价的反应大小共同决定的。 相比已有文献，本文可能的创新之处体现在以下方面。首先，从电商经营行为策略的角度考察电商信贷息费优惠促进居民消费的意义，关注到了信贷服务提供者与电商购物平台间具有紧密关联的特殊背景，将关于数字化流通平台服务内需市场的研究延伸至具体机制[9]，补充了信贷息费优惠影响下游消费者行为的文献。其次，在考察息费优惠的成本承担方式与商户经营决策过程的基础上，分析了息费优惠与产品降价等传统促销手段之间可能具有的相互关系。最后，使用包括多维度信息的独特电商微观数据进行实证分析，以此为支撑说明电商信贷息费优惠对于消费者和商户而言都具有的好处，从微观视角增进了关于金融服务支撑实体经济循环的认识。
