在日常生活中，人们常因短视频中隐含的强烈情感驱动而下单购买商品。其中情绪驱动激发消费者生成文化认同感，成为目前多数爆款品牌短视频产生的内在驱动原因之一。品牌短视频较多地利用蕴含强烈情绪的视频片段、碎片化颗粒等来强化情绪驱动渲染的重要说服效果。当人们随手点开抖音、快手等短视频APP，在点赞数和转发数达“10万+”的爆款短视频中，不乏包含内卷、佛系、内耗、社恐、躺平等与情绪密切相关的热词、流行语，用提供情绪价值来形容这样的处理策略似乎能够说得通。品牌短视频传播构建中，利用相关内容生产策略创意制作有情绪驱动潜质的短视频文本，已经成为品牌经营管理人员的共同期待。借助于包含能够在情感、心理和社交层面对他人产生积极影响或者价值的情绪驱动诉求，能够在后续制造文化认同感层面产生积极而恰当的影响。 情绪化视频片段和颗粒化情节的处理方法成为品牌短视频渲染情绪和情绪驱动的主要手段之一，主要包含以下六个呈现状态：其一，情感共鸣的强化。情绪化视频片段通常通过精心编排的情节和画面，直接触动观众的情感，引发共鸣。而这里的颗粒化情节通过细腻的描述和小情节的不断积累，逐步引导观众进入一个情感饱和的沉浸状态。其二，故事叙述方式的创新。多采用非线性叙事或碎片化叙事技巧，打破传统的故事情节结构，使观众在情感上产生更强烈的参与感和沉浸感。同时通过跳跃式的剪辑和快速转换的场景，加深观众的情感体验和记忆印象。其三，视觉与听觉的协同。利用色彩、光影、音乐和声效等元素，营造特定的情绪氛围，增强情绪传递的效果。通过视听结合的方式，使情绪表达更为立体和丰富，提升观众的情感体验和沉浸感。其四，情感表达的多样性。情绪化视频中的情绪驱动不仅限于正面情绪的表达，也涵盖悲伤、愤怒等情绪，以触及更广泛的情感共鸣点。颗粒化情节通过展现生活细节中的美好或苦涩，激发观众对日常情感的反思和共鸣。其五，用户互动性的增强。情绪化视频片段和颗粒化情节通过引发观众的情绪共鸣，增加用户评论、分享和互动的可能性。互动性不仅限于视频内容本身，还可通过后续的社交媒体互动、品牌活动等方式延续情绪影响。其六，内容传播的广泛性。情绪化和颗粒化的内容更易于在社交媒体上获得广泛的传播扩散，因为情绪化内容更容易引起情感共鸣和文化共鸣。颗粒化情节的细腻性能吸引特定目标群体，实现精准传播诉求和深度文化影响。 尽管品牌短视频中的情绪驱动和文化认同感构建实际上偏重于主观感性层面的表达，但是我们必须要借助理性的视角，采取客观严谨的态度，探寻品牌短视频传播中的情绪驱动和文化认同感构建背后的一些潜隐的基本属性、特征和规律。 一、情绪驱动与文化认同感 本文所指的情绪驱动，是一个复杂而多维的概念，一般涉及情绪对人的认知、决策和行为的影响。其一，情绪能够改变个体的思维过程。当人们感到快乐时，更倾向于乐观的思考方式，而悲伤的情绪可能导致更加悲观的思维。情绪还可以影响人们的注意力分配和记忆。令人情绪激动的事件比平常事件更容易被记住，这种现象被称为情绪记忆效应。其二，情绪劳动是一种在社交互动中常见的现象。个体为了影响他人的情绪而调整自己的情绪表达。情绪的共性使得人们能够通过情绪来建立联系和理解他人，而情绪的个性则允许个体表达自己的独特性。其三，情绪驱动的决策通常更多地基于直觉和感觉，而不是严格的逻辑分析。这种决策方式在日常生活的高风险环境中尤为常见。情绪状态，如焦虑或兴奋，可以显著影响人们的冒险倾向和决策质量。此外，情绪也是驱动消费者行为的重要心理因素，能够影响他们对产品或服务的评价和购买决策。品牌营销策划与传播人员可以通过激发消费者的情绪，如快乐、怀旧或渴望，进而引发某种文化认同感的生成来促进产品或服务的销售。这背后有着认知神经科学的相关原理支撑，即“我们要想调控用户的行为，首先要与用户建立连接，因为大脑是通过连接来自我强化的。所以，一切是从与用户建立连接开始的。而用户建立连接的渴望源自他们从信息中嗅到了自我强化的可能”[1]。而情绪价值的社会寻求也是人们经常需要面对和处理的，也就是人们常常从他人那里寻求情绪价值，如情感支持和认同感，可以增强他们的满足感和自我价值存在感。再者，社会互动和人际关系中的情绪交流对于维持个体的社会联系和心理健康也至关重要。 当下，人们对情绪驱动的个性化体验需求与日俱增。在短视频内容创作和文化传播中，情绪驱动可以帮助创作者和品牌与受众建立更深层次的情感关联。比如，品牌桔子姑娘巨无霸抽纸、某品牌的紫菜虾皮汤等短视频就是通过情绪驱动的内容，让品牌自身能够激发消费者的共鸣，从而提高品牌忠诚度、市场份额和销售量，获得了非常高的关注度。类似的短视频也都体现出依托情绪驱动来制造一定的文化认同感的文化传播逻辑。与此同时，也要注意情绪驱动和表达的文化差异。不同文化背景下的情绪表达和理解存在一定的差异，这对于跨文化沟通和国际市场的品牌策略尤为重要。理解文化对情绪的影响有助于品牌在不同市场中更有效地进行情绪驱动的营销和广告传播。 文化认同感是指个体或群体对某种文化价值观、信仰、习俗和符号的认同。更为详细的解释是：文化认同感，通常指的是个体或群体对于特定文化的归属感、共鸣和认可，它是人们在社会中找到自己位置和文化归属的重要途径。正如有学者指出的那样，“要把一个字眼植入心智，最好的方法是先选择一个能够被视觉化的词。然后使用这一视觉将这个字眼植入心智”[2]。文化认同感的把握和理解可以从定义与本质、中华文化认同、文化自信关联等方面入手，而具体的把握和理解措施则包括教育引导、政策支持、媒体宣传、社会参与等。文化认同感是个体或群体感受到与特定文化之间紧密联系的情感和认知状态。它涉及对一个民族文化价值、传统习俗、语言艺术等方面的肯定性体认，这种认同是民族共同体生命延续的精神基础。文化认同感的形成是一个动态过程，它随着社会变迁和文化交流不断调整和发展。在全球化传播的大背景下，品牌短视频传播需要考虑跨文化因素的深度影响。品牌通过短视频传递与目标市场文化相契合的信息，可以更有效地吸引目标受众，建立起文化上的共鸣和信任。例如，目前众多国际品牌都善于利用本土化的内容策略，结合当地的文化元素和价值观，使品牌能够更好地融入当地市场，提升其在当地消费者心中的认同度。在全球化加速的今天，文化认同感的重要性日益凸显。正确理解和把握文化认同感，不仅有助于增强个人的归属感和自尊心，也是推动社会和谐与文化多样性共存的重要条件。我们可以从以下层面理解文化认同感的内涵：文化认同感是指个体或群体对某种文化的认同和归属感。文化认同感是个体或群体对特定文化的一种深层次的情感和认知连接。这种认同感是建立在共同的语言、历史、习俗、价值观等文化元素上的。文化认同的主体可以是个人，也可以是某个群体，他们是文化认同感的承载者和传播者。被认同的文化客体包括特定的文化遗产、语言文字、宗教信仰、价值观念等。认清主体与客体之间的关系有助于更好地理解文化认同的结构和层次。
