一、引言 推进绿色消费升级是践行新发展理念的直接体现，也是实现“双碳”目标的必然要求。党的二十大报告明确提出，“倡导绿色消费，推动形成绿色低碳的生产方式和生活方式”。家电是中国居民能耗的重要来源，尤其以空调、冰箱等为代表的制冷家电普及率高、使用时间长，是推动“节能减排”的关键点。近年来，线上渠道的快速发展，电商在开拓节能产品市场、推动消费结构绿色化方面的角色已不容小觑。典型地，电商可以采取突出信息展示、提升列表排序、开展价格促销等多种做法来提升特定产品销量①。由此，商家是否具有销售绿色产品、引导绿色消费的内在激励，就成为一个重要问题。值得注意的是，中国电商调价频率高、幅度大的特点较为突出，并且具有以影响消费者选择为目的的策略性行为特征（姜婷凤等，2020；张昊、冯永晟，2022）。消费者注意力是有限的（科力普等，2014；琼恩、莱昂，2022），频繁的价格变化会使绿色节能等差异化特征无法得到足够重视；若不同能效产品调价特点存在差别，则有可能进一步影响消费者选择。 本文所研究的核心问题就在于，电商以频繁且较大幅度调价为特征的策略性行为是否与推广普及的节能导向相契合。因为商家既有可能从推广新技术、新产品，培育竞争优势以及履行企业社会责任等角度出发促进绿色节能产品销售，也有可能在绿色节能技术不断迭代升级的背景下以减少库存积压为目的尽快销售低能效产品，甚至利用当前绿色消费理念逐渐形成、节能产品受到青睐的市场心理（齐志明，2022），获取不反映真实成本的溢价收入（安德森等，2005）。对这一问题的探究与回答，既有助于深化有关线上情境下厂商策略性调价行为如何影响有限注意力的消费者进行差异化产品选择的认识，也有助于更好地认识电商经营行为在绿色产品销售方面的作用，这在优化线上市场环境、推动绿色消费升级方面具有重要意义。 为深入分析这一问题，本文采集并使用京东、苏宁两家电商2020年6月～2022年2月连续21个月的空调产品价格、销量、型号及功能属性数据，围绕中国线上市场调价频繁的突出特点，将以调价频率、调价幅度衡量的“调价活跃度”引入嵌套离散选择模型，在估计结构化参数的基础上，同时考察价格弹性和调价活跃度对消费者的影响。从分析结果来看，目前“绿色消费偏好”正在形成，并主要体现在高能效与低能效产品间交叉价格弹性的变化上；但消费者对产品核心功能的选择先于能效水平，受两者间组合的限制，高能效产品价格弹性依然较高。对核心功能一致的产品而言，低能效产品自价格弹性更高、利润率更低且对调价行为更加敏感，电商因此对其采取了更为活跃的调价策略来扩大销量、增加利润，这不利于当前高能效产品销售。反事实模拟进一步表明，降低低能效产品的调价活跃度可以达到类似给予高能效产品绿色消费补贴的效果，从而优化绿色消费结构并减少碳排放。本文结论的启示意义在于，可以从减少电商频繁且较大幅度调价对消费者选择的影响，引导消费者关注产品能效属性，以及改善能效性能与功能属性间匹配关系等方面入手推动绿色消费。 本文可能具有以下贡献。首先，将调价活跃度作为产品的可观测特征引入消费者嵌套离散选择模型并考察其对产品销量的影响，说明电商会出于促销目的而采取频繁且较大幅度调价这一策略性行为。这是对“价格混淆（price obfuscation）”在线上情境下的进一步拓展，考虑了电商相对于消费者在处理复杂价格信息方面的优势以及低菜单成本作为其实现条件。同时，使用中国两家大型电商所售空调产品的全样本数据集，详细考察了不同能效等级产品的需求特征与电商定价、调价行为，从而更加准确地认识绿色产品及消费发展现状。这是在结构化模型估计结果基础上，通过计算价格弹性、市场对调价活跃度的反应以及相对于边际成本的产品利润率实现的。由此，提出应当减少电商调价行为的影响，使消费者将购买决策中的注意力更多地转移至包括节能等在内的产品功能属性方面。这一观点对于优化线上市场环境，推动绿色消费升级具有直接的政策含义。此外，目前将动态面板方法用于消费者离散选择模型分析的文献尚不多见（金等，2022），数据条件限制是其中的重要原因；而本文通过按月定期采集获取的面板数据使这一做法变得更行，这对于类似情境下的问题研究具有方法论意义。 二、文献综述 这一部分先对绿色消费问题的研究进行回顾，说明其不同视角，明确本文围绕供给、需求间互动关系进行考察的着眼方式；在此基础上，集中梳理该视域下厂商行为与消费者关系的文献，说明现有研究的发展脉络和本文的研究定位。 （一）绿色消费影响因素的研究视角 本文研究的落脚点在于如何优化电商行为来促进绿色消费，目前涉及绿色消费的研究大多采取了侧重需求或侧重供给的切入视角，对其中的直接与间接因素展开分析。在需求侧，消费者购买环境友好型产品的“绿色购买行为”受到价格与非价格因素的共同影响，其现实表现是较为复杂的。有研究表明，消费者愿意购买环保产品，但价格是主要的障碍；他们对价格敏感且更加偏好低价的绿色产品（沃梅尔、韦贝克，2006；杨格等，2010；埃兹、恩杜比思，2013）。也有观点认为，具有绿色消费理念的顾客有意愿支付“绿色溢价”（鲁尔，1992）。而在经济不景气时，人们具有购买绿色产品以提高能源利用效率、减少开支的动机，主要妨碍因素是消费者对绿色产品不够了解（霍普金斯、罗切，2009）。 从供给侧看，生产制造与商业服务两个环节都对绿色消费有着重要影响（周殿昆等，2007）。生产环节的研发投资固然会影响产品绿色属性及最终价格，而零售商经营行为对于绿色溢价及顾客购买决策有着更加深远的影响（乔希、拉赫曼，2015；刘广东等，2019）。直观地，绿色营销活动对绿色消费具有促进作用（博兹泰佩，2012）；电商直播不仅强化了绿色营销效果，也促进了绿色消费社群的形成（克莱门特等，2020）；企业不断推出绿色新产品的做法还有助于提升品牌形象（奥尔森等，2014）。但需注意的是，厂商在绿色消费方面的行为并非完美。王兆华等（2022）的研究发现，中国电商平台整体上对产品节能信息曝光度不高，信息对节能家电销量的边际效应仍在单调上升阶段。
