一、引言 21世纪以来，互联网对传统新闻业的影响，大致经历了门户网站、社交媒体、移动互联网的三次挑战，这三次挑战摧毁了传统媒体数百年来建立的盈利模式——集中出售用户注意力给广告主，从而获得其支持。历时性地看，门户网站、社交媒体、移动互联网等新技术蚕食了用户的注意力，用户越来越习惯于依赖它们获取新闻资讯。用户注意力汇聚成了平台上的流量。当下，新闻业已经进入平台时代，机构媒体不得不正视流量的重要性并逐渐将其纳入到新闻生产和机构运作的常规标准之中。① 尽管新闻业与流量之间始终存在着根本价值的冲突，却也在推拉中维持着微妙的平衡。流量虽然无法主导新闻业在平台时代的转型和创新，但并非没有对新闻机构的运作和内容生产造成实际影响。只是这种推动并非完全被动，而是由媒体机构主导和纳入到日常的运作和实践之中。 媒体客户端作为传统新闻生产与新媒体运作策略正面碰撞和实现融合的平台，为机构媒体驯化、规整和转化流量提供了场所和机会。在建设、设计和运营客户端的过程中，机构媒体适应新技术带来的新挑战，将其纳入日常实践之中，建立新的组织常规，从而实现日常实践的常规化和正规化，消解掉流量导向所带来的矛盾性和冲突性。新闻机构驯化流量的努力正在进行，通过考察新闻机构如何将流量转变为新的组织常规，本文试图阐释新闻业在这一动态过程中如何重新定位自己与规制、同行、用户之间的关系。 二、文献综述 (一)流量对新闻业的影响 平台算法机制的推广很大程度上冲击了原有的新闻内容审核及分发的规则，平台构建了新的数字基础设施，并参与到传统由新闻机构进行的把关和推送环节之中，外部环境的变化促使媒体机构在平台时代不断调整自身的运作策略，平台采集和生成的各种量化数据使得大众媒体时代新闻机构“想象的受众”得以被具象化，平台能够精准描绘用户画像和分析其新闻消费习惯，而点赞、转发等数据也成为了评估新闻传播效果的最直观指标。②现有研究通常认为技术环境的更新使得互联网平台获得了相当大的权力，而传统新闻机构的话语权被削弱，在平台环境下“可见性”是衡量行动者影响力的重要资源，拥有这项资源的多寡重置了各个行动者在平台中的级别和位置。正因为如此，浏览、点赞等数据所代表的流量成为新闻业中越来越不可忽视的存在。③ 有相当多的研究关注了平台流量如何影响新闻业各个方面的细节，例如平台的流量竞争促使机构媒体不得不做出回应，有部分市场化媒体对员工的考核制度进行了改革，从过去的“计件制”转向“计流量制”，新媒体稿件的表现数据决定了个人的薪酬绩效，媒体的人事制度也全面采用类似企业的KPI考核办法④，而新闻从业者也将流量指标内化为“客观性”“工作能力”等标准，接受了流量的合理性。⑤ 然而，平台流量并非指导媒体运作的唯一标准。有研究以北京市各个融媒体中心在多平台发布的新闻流量数据为例，发现能够获得高流量的新闻内容不仅有“标题党”“蹭热度”的倾向，还在本地相关性、原创性、信息增量等方面存在不足。⑥可见以流量为标准指导新闻生产并不一定能催生出优秀的新闻作品，流量的生成机制与机构媒体的目标定位和价值导向相背离，虽然流量数据作为硬性的量化指标有操作的便捷性，但难以代表机构媒体所追求的引导力、影响力和公信力。⑦人民日报等媒体的实践案例表明，机构媒体在平台时代采取了相当灵活的新闻生产策略——媒体在推出新媒体产品时会围绕流量这一核心建立起抢时效、快节奏的运作链条，并依据不同平台的特性不断调整新闻产品的标题、呈现形式以及宣传方式，但这种操作思路也存在局限性，过往文献的媒体案例证实，机构媒体在国家重大话题、社会价值较高的议题上仍然保持对高质量新闻报道的追求。⑧ 综上所述，技术变革和媒介环境的创新带给新闻业相当多的挑战⑨，国内外学者和从业者使用“流量如何改变……”“流量至上”之类的话语来形容这场正在进行的、以流量为主导的变革，似乎将流量视为新闻业变动的关键动力。⑩然而由内外部共同构建的危机话语模糊了这些平台指标在新闻业被引入、被使用的关键细节(11)，在中国媒体语境下，新闻机构的政治功能、宣传功能以及服务功能始终受到高度重视，“流量主导”一词并不能概括机构媒体如何应对和建立与流量关系的行动逻辑。机构媒体在组织架构和内容生产上都有接受和内化流量改革的一面，但也有无法动摇和拒绝改变的一面，这种双重标准使得新闻媒体在平台环境下探索发展业务和拓展影响力时常常受到限制。然而现有研究更多侧重关注于新闻业如何适应流量带来的影响以及如何重塑新闻标准，在这一视角下新闻业处于“被动”而非“主动”的位置。机构媒体在组织架构和内容生产上都有接受和内化流量改革的一面，但也有无法动摇和拒绝改变的一面，这种双重标准使得新闻媒体在平台环境下探索发展业务和拓展影响力时常常受到限制。 (二)建设客户端：驯化流量的十字路口 为进一步考察新闻机构与流量的关系，以及流量如何被纳入新闻机构的运作之中，本文引入了“驯化(domestication)”这一理论框架。驯化本意指的是将野生动物驯服为家畜的过程，在新闻传播领域里，“驯化”一词最早被应用于国际新闻研究领域，关注媒体如何强化外国事件对本国受众的相关性，将发生在远方的、本国受众不熟悉的外国事件转化为本国受众熟悉的一套话语，从而令普通人能够轻松理解那些跟自己距离遥远的国际新闻。媒体驯化国际新闻的过程，也就是媒体改变国际事件“野生”的不确定、未知、不可预测状态的过程。(12)随着互联网新技术的勃兴及其对个人日常生活的影响，西尔弗斯通(Roger Silverstone)等学者以“驯化”一词描述信息技术进入家庭生活的过程，随后越来越多学者尝试将数字游戏、社交媒体等新技术的使用过程都置于驯化框架下进行解释，研究对象由“实体科技”扩展到“非实体科技”。(13)上述两个领域的驯化理论，强调的都是主体(个人或组织机构)如何应对新挑战，将不熟悉的情境转换为熟悉的情境，从而调适和接纳新挑战。本文正是在这一意义上使用“驯化”概念。
