引言 媒介技术迭代给人们的日常生活带来了翻天覆地的变化。近年来，Web2.0技术的普及实现了人与人之间的自由交往实践，使人类重回社交传播的时代。传播的本体是交往、沟通，基于平台的交往沟通其特殊性在于数字化，人们的社交行为无论声音、影像还是文字都会留下数字痕迹和记忆，这就是平台赖以进行普适计算的资源。用户参与平台的交往实践越多，平台社会结构就会变得越复杂。平台借助算法实现对生产和管理的控制，这种自动化控制的模式，得益于平台制度设计，突出地表现为代码、架构、算法模型等内部制度设计，同时也有围绕用户协议、所有权、评价系统等的外部设计，内部和外部机制相互关联，构成制度变革的要素。 平台算法传播的建构性突出地表现为制度性建构，这往往不为人们所重视。表面看，平台实践仅仅产生了平台机制，解决了一些平台商业运营的规则，但事实上，当我们把平台机制放大看，就会发现其隐含着制度变迁的轨迹，其借鉴意义不容小觑。按照欧陆媒介化理论的观点，平台实践正是社会依据媒介逻辑而进行的“互型”(figuration)过程，平台和用户都是行动者，并按照“相关性框架”将社会意义体现为一种共同的行为方式。多种型构力量相互交织，在不断积累中建构起多个领域的行动规则，最终这种交往型构(communicative figuration)逐步走向制度化实践。①平台制度实践的一个普遍现象是彼此模仿先进机制，不断完善、不断进化，从而在客观上形成一种制度同构进程。于是，我们不禁要问，可否将在线平台的制度同构实践借鉴到融媒体建设中来?主流媒体的在线平台建设是否可以合理借鉴异平台的机制，并进行制度化转换?这是关涉媒介深度融合的重要现实问题。 诱致性制度变迁与媒介制度转型困境 制度设计源于社会公共产品供给的需要。西方媒介制度更多突出对个体行动者的偏重，通常围绕知情权、表达权等个体权益加以设计。美国学者道格拉斯·C.诺思(D.C.North)认为制度(institutions)是一个社会的博弈规则，是形塑人们互动关系的约束。②以哈耶克为代表的制度理论学者认为，制度的创设过程是相对平等自愿的主体签订契约的过程。在他看来，人类的交往行为始终存在一个“试错过程”并表现为“赢者生存”的实践，以“积累性发展”的方式而逐渐形成的社会制度就是“自发秩序”。他认为，制度不是预先设计的结果，而是一种适应性进化的结果。③显然，西方制度理论否认“人为设计”的价值，强调市场、环境、时间的作用。例如，历史制度主义学派强调在特定历史情境中将个体行动者动机和行动视为特定制度环境的产物，认为社会情境塑造并构成人们评判现实与未来的依据。由于制度通常会为行动者提供足够强大的激励，由此可以得出价值取向嵌入具体历史情境中的制度逻辑，或者至少是了解给定的制度环境约束和塑造行为的方式。 制度理论涉及的领域非常广泛，几乎涵盖了从经济驱动的制度理论到基于政治科学的理性选择理论，再到面向社会学的理论方法，如彼得·伯格和托马斯·卢克曼(P.Berger & T.Luckmann)的社会建构主义。制度理论及其相关研究长期以来一直被认为具有高度的定义模糊性和解释不一致性，这不足为奇。制度研究的核心定义模糊之处在于，制度概念往往不能清晰地将术语概念化为正式的组织行为，而是更抽象地描述为正式或非正式的常规、规范、规则或行为准则。④这些概念化可以相互交织，特别是在媒体制度研究的文本中。例如，新闻制度传统上一直位于复杂和不断发展的正式组织和与新闻专业实践相关的同样复杂和不断发展的规范和程序的交汇处，尽管有些人会认为新闻业正在去制度化。⑤同样，所谓的“制度性有效”受众(即在媒体市场和组织的规范、认知和实践中受支配的媒体受众)位于特定媒体组织(包括受众调查公司、媒体购买制度等)的行为以及既定规范、认知和价值观的交汇处，这些规范、认知和价值观在受众市场的参与者中获得了牵引力。⑥在这种情况下，正式媒体机构通常作为分析的单位，用于理解正式或非正式常规、规范、规则或行为准则的建立、演变和影响。同样，日常管理、规范、规则或行为准则的作用通常可以作为理解媒体机构行为的重要切入点或背景。从广义的角度来看，制度可以分为三个部分：监管、规范和文化认知。从监管维度讲，制度是“约束和规范行为”的方式。这个维度需要关注监管过程、规则制定和处罚措施等要素。规范维度是指社会价值观和规范的作用，以及它们如何促进目标和目的的确定。这个维度需要关注组织和社区内的共同信仰和价值观等要素。文化认知维度是指共同的解释框架和现实概念。这个维度需要关注创造和传播共同意义和知识的机制。⑦平台社会崛起之前，这些要素都由专门机构设计，并由专门组织机构来执行。通过研究这些不同的要素，制度理论试图解释诸如组织结构和行为中的共性——惯例、常规和习惯在个人和组织行为中的作用，以及这些如何反映或偏离对理性利益的追求，以及法律、规则、利益和环境认知的构建和演变。⑧在平台社会崛起之后，这些制度要素由平台机构按照政府法律、法规设计进算法程序中，但应该看到，制度的刚性和边界在算法设计中并非那么严密。 从媒介制度理论视角看，中国媒介制度实践经历了20世纪80年代前以“喉舌论”为代表的传播者中心论、20世纪90年代以传媒市场化改革为代表的市场中心论和21世纪Web2.0技术突破以来的用户中心论三个媒介制度实践阶段。这既是认知过程也是实践过程，是我国新闻传播围绕国家利益、人民利益长期实践、不断探索、不断创新的产物。具体而言，它是在复杂的国际、国内环境中诞生的，与中国文明实践紧密结合的传媒制度体系，其突出之处就在于处理党性、人民性的关系问题。随着媒介技术向数字化方向发展，如何对待传播中的“人”成为制度设计首先需要考虑的问题。传播者中心、市场中心、用户中心在规范、监管和文化认知三个维度各有侧重，放到今天媒介实践的大背景下来看，又都有其局限性。然而，平台社会是以对人的网络交往行为的精确计算为基础的，这一本质变化决定了用户(受众)是政治、经济研究的中心，所有线上线下活动均围绕这一中心而展开。媒介制度毫无疑问也必须围绕这一中心而设定，传统媒介制度以规范、监管和文化认知三个维度建构的制度模式显然已不适应时代需要了。
