品牌正以令人难以想象的速度改变着我们的社会，影响着我们的生活。今天我们所说的现代意义上的品牌，是随着现代性进程的推进，特别是都市的发展，作为人类生产生活方式的重要组成部分而产生发展起来的。都市生活铸造了人们的审美感受，反过来又产生了新的都市文化和时尚景观。品牌的景观化、符号化、影像化堆积也成为都市生活中一道独特的审美文化风景线。在大都市的街头，霓虹灯的映衬下，字母L和V配合花朵图案组成的路易·威登大肆地宣扬着旅行哲学、以山茶花和格纹呢为标志的香奈儿张扬着“新女性的时尚革命”；飞奔的劳斯莱斯、手腕上的劳力士、脖颈间的卡地亚等品牌似乎在告诉世界，这就是时尚最前沿；冰凉激爽的可口可乐、制造了世界第一条牛仔裤的李维斯、传递“Think Different”价值观的苹果等，则以独特的方式进入并改写着现代人的日常生活。 品牌，既指向生产，更指向消费；既是物质产品，更是情感体验。因此消费者选择了某种品牌商品，也就是选择了一种生活品位，一种审美愉悦。每一场品牌盛宴的背后，既是一场人类技术革新的超越史，更是一部艺术审美愉悦的感性表征史。正是基于此，鲍德里亚在《物体系》中认为，“被消费的东西，永远不是物品，而是关系本身——它既被指涉又是缺席，既被包括又被排除——在物品构成的系列中，自我消费的是关系的理念，而系列便是在呈现它”①。因此，在我们看来，作为一种审美文化，品牌是能够带给人愉悦的有价值的乐感载体。 一、品牌之美：从“产品制造”到“品味制造” 当我们提出“品牌美”这一概念时，是基于这样一个基本判断，即人类总是要按照“美的规律”来进行生产创造，以使其所制造的器物或产品成为凝聚着审美愉悦价值的“制造品”。在这里，首先需要厘清“制造产品”与“艺术作品”这两个概念之间的区别。我们所说的“品牌”或“品牌产品”一般是指具有实用价值或使用价值——即“有用性”“功利性”的“制造产品”，而并不包括仅具精神价值或审美价值——即“非功利性”的“艺术作品”。因而，当我们思考“品牌之美”这个问题时，实质上是在思考具有实用价值或使用价值的“制造产品”如何具有美的特质的问题。在我们看来，“美是有价值的五官感觉快感对象和心灵愉快对象。有价值的五官快感对象构成形式美，有价值的心灵愉快对象构成内涵美。”②一般来说，我们习惯于以艺术作品为中心谈论审美价值，这是因为艺术作品的主要目的和诉求就是“美的创造与欣赏”，以至于许多艺术家都特别崇尚“为艺术而艺术”的唯美主义原则，标举艺术审美的自律性和独立性，反对艺术的功利性或有用性，将艺术打造成为远离世俗生活的象牙塔。诚然，艺术是人类审美意识的集中表现，在艺术作品中我们可以排除其他非审美因素的介入和干扰，而专心沉浸陶醉于纯净的审美意境之中，获得怡情悦性的审美感受。但这并不意味着，除了艺术作品之外，人类所生产创造的其他“产品”就不是“美的创造”或不具备“审美愉悦价值”。比如，我们所制造和使用的日常生活用品，虽然不属于艺术作品，其制造的目的也主要为满足人们的功利性欲求，具有对人有用的价值，如缝制衣服是为了遮体护身、烹饪食品是为了满足食欲、烧制陶器是为了盛装食物，等等，但人们在满足功利性欲求的基础上也一定会考虑到“审美需求”，让自己所制造的产品既能够满足世俗的功利性欲求，又能够给人带来“审美的愉悦”或“审美的乐感”。中国古代文人所说的“食必常饱，然后求美；衣必常暖，然后求丽；居必常安，然后求乐”(《墨子·佚文》)，讲的就是这个道理。虽然人类生产的一般产品不是为了单纯的审美，但人们面对有价值的产品时也一定会产生审美愉悦，产品中凝聚、积淀着审美质素，它在满足人们物质欲求的同时，也能够给人以乐感审美体验。 传统美学以纯粹的艺术或“美的艺术”为研究对象，而很少顾及物质生产的“产品制造”——无论是工业产品，还是手工艺产品。对此，当代美国文化理论家杰姆逊指出：“德国的古典美学家康德、席勒、黑格尔都认为心灵中美学这一部分以及审美经验是拒绝商品化的……美是一个纯粹的、没有任何商品形式的领域。而这一切在后现代主义中都结束了。”③传统美学守持纯粹艺术的精英主义立场，认为一般的“制造产品”主要以功利欲求的满足为目的，不能归入“美的艺术”的行列。这样的看法，因其过于偏重精神观念而将物质生产与精神生产对立、分隔开来；因其只认定纯粹的艺术或“美的艺术”具有审美品性，而否定实用性“制造产品”中具有审美因素。其实，从人类远古的器物制造看，原始先民所从事的“造物”活动从一开始主要是出于实用目的，而鲜有不具备功利价值而进行纯粹意义上的“艺术品”创造。著名俄国艺术理论家普列汉诺夫对此曾作过精到的分析：“那些为原始民族用来做装饰品的东西，最初被认为是有用的，或者是一种表明这些装饰品的所有者拥有一些对于部落有益的品质的标记，只是后来才开始显得美丽的。使用价值是先于审美价值的。但是，一定的东西在原始人的眼中一旦获得了某种审美价值之后，他就力求仅仅为了这一价值去获得这些东西，而忘掉这些东西的价值的来源，甚至连想都不想一下。”④我们看到，那些模糊的审美价值是隐藏在以实用价值为主要内容的劳动成果背后的。 伴随人类使用工具能力的不断增强，特别是人类工艺技术，尤其是工业生产制造技术的飞速发展，一方面，审美活动逐渐从物质活动中分离出来，成为独立发展的高级精神生产活动；另一方面，“制造产品”也越来越多地融入“审美质素”，以至于出现了以“日常生活审美化”或“生活产品审美化”为主要特征的当代审美风尚。20世纪90年代中后期，德国美学家韦尔施开始关注“日常生活审美化”这一新的文化潮流。韦尔施认为：“这类日常生活的审美化，大都服务于经济的目的。一旦同美学联姻，甚至无人问津的商品也能销售出去，对于早已销得动的商品，销量则是两倍或三倍地增加……首先是商品和包装、内质和外表、硬件和软件的换位。原先是硬件的物品，如今成了附件；另一方面，原先是软件的美学，赫然占了主位。其次，这些广告策略揭示了这一事实，这就是美学已经成为一种自足的社会指导价值，如果不说是主流的话。倘若广告成功地将某种产品同消费者饶有兴趣的美学联系起来，那么这产品便有了销路，不管它的真正质量究竟如何。你实际上得到的不是物品，而是通过物品，购买到广告所宣扬的生活方式。”⑤进入21世纪的今天，我们看到韦尔施所描述的“日常生活审美化”运动愈加勃兴且蔓延开来，无孔不入地渗透到商品生产的全过程，以至于有学者提出了“品味的工业化”的概念。所谓品味的工业化是指后工业时期出现的一种生产发展趋势，其主要特征是审美动因成为整个经济活动——生产制造与消费的主要动力。“审美品味，即鉴赏与享受的能力对促进消费正发挥着前所未有的重要作用……设计体现了消费的审美前提。某些品牌着重在产品的审美品质和消费者的美好幻想上下功夫，这也是明显的征兆。”⑥我们看到，无论是“日常生活审美化”，还是“品味的工业化”，都描述了审美品味不仅进入到“制造产品”的过程中，而且“审美品味”已经成为整个生产的主导动力，这无疑改变了以往以“物质需求”为主要动力的传统生产模式。也就是说，伴随人类物质生产能力的不断提高，伴随生产工艺技术的不断提升，人类对于产品也提出了更高的要求，其中“审美品味”成为最为重要的诉求。因此，对于产品“品牌”来说，是否具有“审美品味”无疑是我们衡量一种产品是否可以称之为“品牌”的极其重要的尺度和指标。甚至也可以说，如果一种产品不具备或者缺少“审美品味”，它就很难成为名副其实的“品牌”。
