在新媒体冲击下，近年来中国传统主流媒体的经济支持体系发生剧烈变动。2022年一项针对全国136家媒体收入情况的调查显示，广告收入在媒体经济支持体系中比重大幅下降，但仍是主要收入来源，同时媒体广告结构发生重要变化，专刊专版、信息披露、公共广告等非商业广告取代传统广告成为主流媒体主要的广告来源①，都市报衰落，党报经营能力增长，甚至出现“母报养子报”的现象。有学者曾测算过，来自各级部委办局投放的形象广告、专刊专版的营收占党报总广告营收的50％以上，有很多党报党刊甚至占到70％以上②。不少省级党报的经营收入在2019年、2020年创历史新高，这主要得益于党报政务广告的大幅增长③。如何理解当前中国主流媒体广告模式变动的逻辑及影响是一个重要的理论和现实课题。 已有研究主要从传媒经济发展和新闻业转型两个路径考察上述现象。陈国权敏锐地观察到政务广告在主流媒体广告结构中的上升趋势。他认为，在商业广告年代，需求主要是指读者的需求，但在新的市场条件下，报业的用户是多样和多元的，用户表达的需求、媒体展示形象的需求、订报人而不是看报人的需求、政务新媒体的需求等所谓“非市场需求”本质上也是市场行为。以专刊形式出现的形象展示与宣传，满足的是部委办局等用户的传播与表达需求。④许多研究指出，政务广告是曲折的财政扶持方式，在媒体经济面临危机时是必要的“供血机制”，但媒体仍应通过市场建立“造血机制”。 在新闻业转型的路径上，王海燕等认为当下一些报业集团以媒体公信力为依托，更加主动地针对手握资源的政府或商业机构展开公关由此获得新收入来源，其背后动力在于基层地方政府强烈需要向上级党委政府传递信息，或者表态或者汇报，报社和地方政府在政务广告的索取或投入上，形成了心照不宣的利益共同体⑤。尹连根和王海燕进一步将“地方性行政力量”作为关键变量审视新闻业转型策略，他们认为我国新闻业转型表现出对地方行政力量的市场依附，地方行政力量看重的是机构媒体独有的政治传播优势，机构媒体看重的是地方行政力量对自身利益诉求的满足，两者形成互惠之势，媒体以模糊采编经营边界、强化专版软文和瘦身提价等方式保证自身运转效率⑥。 本文认为，仅以地方政府日益强烈的形象塑造需求，或者行政力量对媒体加大经济扶持力度，来理解主流媒体所面对的政务市场空间是不够的。在中央—地方关系变动中，可以进一步考察地方行政力量的宣传需求是如何产生、变化以及如何借助媒体机构实践的具体机制。换句话说，本文认为，地方行政力量的政治传播需求、利益和行为逻辑是被我国地方政府运转机制及其变化所建构和影响的。改革开放以来，我国地方政府有两个重要的具体机制，其一是权力向上集中导致了地方政府处于自上而下的压力型体制之下，上级政府不断加强对下级政府的监督和信息获取；其二是作为一种应对，地方政府之间形成共谋，选择性执行上级政策，造成任务执行的目标替代⑦。在我国的媒介管理体制下，主流媒体作为准行政机构，其转型也受压力型体制的制约。 因此，与已有研究将“地方行政力量”看作一个抽象的整体不同，本文尝试以压力型体制为关键变量，以县级融媒体中心为例考察当下中国主流媒体广告经营模式变化的内在逻辑。 一、压力型体制下的媒体任务执行 (一)压力型体制下的地方政府任务执行 荣敬本等将中国科层组织的常态化任务过程描述为压力型体制。压力型体制是与改革开放以前的集权动员体制相对应的权威体制背景下的分权化体制，指的是一级政治组织为了完成经济赶超，完成上级下达的各项指标，而采取的数量化任务分解的管理方式和物质化的评价体系⑧。压力型体制的构成要素有三⑨：一是数量化的任务分解机制，实践中表现为干部目标管理考核责任制，上级将任务下派到下级组织和个人，要求其在规定时间内完成。二是各部门共同参与的问题解决机制。三是物质化的多层级评价体系，一方面对完成指标任务的个人给予物质和精神激励，另一方面在惩罚上，对一些重要任务实行“一票否决制”，即一旦某项任务没有达标，就视全年工作成绩为零，不能获得任何先进称号和奖励。 压力型体制通过自上而下、层层加压的形式推动上级意志在基层执行，透过对特定目标任务的确定、派发、完成和考核评价的观察，可以了解地方政府的任务完成过程。在这个过程中，上级的指标设定、对执行过程和结果的考核方式动态约束下级执行者的行为，执行者为了应对也会发展出上下共谋、选择性执行等策略⑩，以及通过关系运作和统计技术等方法来构筑“减压阀”(11)。 压力型体制随着社会发展和中央—地方关系变动而变化。改革开放初期，压力型体制主要被用来调动地方积极性，鼓励地方发展经济，这一时期自上而下考核项较少，县一级工作主要有两项，一项是发展经济，另一项是完成基本任务。涉及到“一票否决”的重点任务有两项，一项是收取农业税和“三提五统”，另一项是开展计划生育工作(12)。这种方式虽然促进了地方经济快速发展，但是地方政府自主性过大造成了激烈的干群矛盾。党的十八大以来，中央全面加强了对地方的管理，试图通过集中行政权，自上而下地推动基层治理规范体系的建立(13)。由此研究发现，县乡压力型体制呈现出新的特征：一是基层任务指标体系膨胀，中心工作范围扩大(14)；二是任务执行方式从结果管理转向过程管理；三是加大了行政问责力度；四是大量难以被量化的公共服务和社会管理项目被纳入指标考核体系，考核评价的主观性增强(15)。这些变化产生的结果是：地方政府治理目标从过去片面追求经济增长，转向全面增强公共服务，行政规范性提升，同时基层官员的工作节奏被改变，执行压力增大。一位基层干部将这种压力描述为：“所有条线的工作都重要，没有工作是不重要的”，“以前基层工作是分年头和年尾的，现在是从年头忙到年尾。”(A县CZ街道XX主席，20191212)
