目前，发展名牌战略，争创名牌产品，已不仅为我国企业界所普遍关注，而且付诸实践，创造了不少国产名牌。近几年来，乡镇企业在争创名牌的热潮中也取得了巨大的成绩。举世闻名的霞飞、雅戈尔、健力宝等驰名商标都是乡镇企业创造的。由于名牌战略在中国起步较晚，对其理论和实践的认识和掌握还不完善，而乡镇企业又是在改革开放之前的农村社区极为封闭的情况下产生的，因此，乡镇企业在争创名牌过程中，尤其要着重注意以下几个问题： 一、名牌要“名”更要“民” 名牌，当然首先要“名”，“名不响，则行不远”。无“名”，则无所谓“名牌”。但名牌的“名”并不意味着“高档、高价”。不少企业认为，名牌的魅力就在于其商品档次上的“豪华”、“超豪华”；价格上的高价、昂贵。因而不顾市场需求，一味追求所谓的“极品”、“精品”，结果造成尽管产品质量优良，档次也令消费者动心，但价格却高得吓人。须知，我国目前的整体经济实力比较薄弱，大部分消费者还处在温饱阶段，如果视名牌为高档高价，不顾广大民众的消费水平，必然会失去众多的消费者，空有其名而无市场，落得个“高处不胜寒”。而中、低档产品一般来讲，要比高档产品的市场大得多也稳得多。例如，美国的可口可乐，既非精品，也非极品，只是大众化的饮料，但却是世界公认的最有价值的名牌产品。真正的名牌，应当是质量优良和价格公道这两个条件同时具备的。因此，充分运用独特的地方“土特”资源优势和廉价的劳动力资源优势面向民众，生产质优价廉的名牌产品，才是乡镇企业主攻的方向，这样推出的优质名牌，才能真正成为人见人爱、深得民心的上乘“民牌”。例如，江苏洁莱雅集团有限公司，一个后起的乡镇企业，从国内数千家的化妆品厂家的竞争中打出了内在质量好、价格又能为广大消费者承受的中低档系列产品，从而使“洁莱雅”这块地道的“民牌”成了中国公认的“名牌”。 二、船小虽能好调头，但船大更能抗风浪 我国的乡镇企业通常被认为是“船小好调头”的典型，乡镇企业的这一优势，曾经在搞活经济、增强企业的活力，提高企业的经济效益等方面都做出了巨大的贡献。但随着世界经济全球化和统一大市场的形成，市场竞争日益激烈，生产经营风险越来越大，品牌竞争被提上重要议事日程，乡镇企业也同样面临着如何适应社会主义市场经济发展，经受市场竞争、品牌竞争的严峻考验，如何由“粗放型”向“集约型”及时转变等问题，要解决这些问题，比较有效的形式是组建以大中型企业为支柱、以名牌产品为核心的企业集团。船小虽能好调头，但船大更能抗风浪。乡镇企业只有走经济联合之路，充分发挥集团优势，才能巩固原有市场和开拓新市场，才能增强名牌产品在市场竞争中抗风险的能力，才能不断扩大名牌产品的市场占有率。如山东鲁丽集团，最近连续跨省、跨地区成功地“吞并”了好几家国有大企业，从而成为全国最佳经济效益的乡镇企业和中国乡镇企业100家行业最大经营规模的第一名。 当然，乡镇企业在发展集团时，应始终以争创名牌为核心，以优势企业为龙头，既不能盲目扩大生产经营，也不能搞企业的简单相加和拼凑，更不能搞“拉郎配”，强迫好企业“义务收养子女”。要固本强身，步步为营，“蛋糕既要做大，又必须做精”。 三、要利用外资，但绝不能被外资所利用 利用外资是邓小平理论的重要组成部分，是对外开放基本国策的重要内容。近20年来，全国累计利用外资已超过3600亿美元，其中外商直接投资约2200亿美元。利用外资不仅弥补了国内建设资金的严重不足，而且促进了经济增长，促进了经济体制改革的深入和人们思想观念的更新。乡镇企业，由于起步较晚，底子薄，基础差，资金严重缺乏，特别是在目前大力争创名牌的过程中，更需要大量引用外资。但是在开放以来引进外资的过程中，外资进入的方式已悄悄地发生着变化。外资已从与中方企业合资、合营转向收购、兼并中国企业，通过控股的方式左右合资、合营企业的经营决策，用洋品牌压制乃至取代中国品牌在国内、国外市场上的地位和影响。例如，在饮料行业，原来所谓的“八大名牌”现已有六家同美国的公司合资，并采用洋牌子由外方控股，中国四分之三的洗涤品市场被“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”等洋品牌垄断，一股卖牌合资的浪潮正席卷我国经济的各个领域，长此以往，中国的名牌将被洋人“蚕食”殆尽，中国的企业也将沦为洋企业的加工基地。因此，我们在引进外资的过程中，应十分慎重，切不可拿原则做交易，不可造成“外资入侵”。不要简单地认为外国的钱进来了就是利用外资，这其中有一个谁更多地利用谁的问题，如果我们的企业能控制市场，最好不合资，不随便转让控股权，更不能丢牌合资，卖牌合资。我们需要利用外资，但绝不能被外资利用。正如一句名言所述：“我们吃牛肉不是要变成牛，而是要强壮我们的身体。”在这方面，我国著名的乡镇企业——广东“健力宝”饮料集团公司的做法就很值得推广和借鉴。美国“可口可乐”和“百氏可乐”两家公司的总裁先后都曾找过健力宝公司提出合作意向，健力宝公司的总经理直截了当地回答：合作可以，但只能生产“健力宝”。健力宝公司不仅在国内市场上坚持与洋名牌饮料相抗衡，而且还将战火引到了美国“可口可乐”和“百氏可乐”的后院，在美国建罐装厂，将中国的名牌饮料打入美国市场，经营“中国魔水”，令中外著名企业刮目相看。 四、名牌重创忌评 名牌是一个全优的综合概念，它要求在质量、款式、价格、服务、信誉和市场占有率等方面均有优异的表现。真正的名牌是企业创造出来的，是“上帝”（消费者）认定的，既不是政府命名的，也不是传播媒介吹出来的，更不是社会上的乱评奖、滥评优评出来的。目前，有不少部门和社会集团都把精力花在争相评名牌或变相评名牌上，“围着名牌转，抢吃名牌饭”普遍存在着奖出多门、名目繁杂、标准不一、以钱买名等问题，就连广播电视、报纸杂志等新闻媒介也逐渐介入了产品评奖、评优的行列，结果造成名牌年年评选，月月推荐，越评越多，越评越滥，不仅给企业造成了巨大的经济负担，也使广大消费者无所适从，甚至失去了对中国名牌的信心，从而更加崇拜外国名牌。中共中央办公厅对此早在1996年就已发出《关于严格控制评优活动有关问题的通知》，强调今后原则上不应再搞行业评比活动，必要的评比须经中宣部和国家经贸委批准，并且一切评比不得收费。因此，企业在争创名牌的过程中，务必重创忌吹，重创忌评，千万不能只在“评”字上做文章，在“钱”字上下功夫，要做大量艰苦细致的工作，不断努力，不断创新，只有持之以恒地在抓提高产品质量上下功夫，才能塑造出具有广泛社会公众基础和强大生命力的名牌产品来。
