【中图分类号】G210 【文献标识码】A 英国《泰晤士报》和《太阳报》，是默多克成功经营的一对报纸的双簧把戏。但英语世界不能替代全部“外国”，我们至少还应该知道施普林格成功经营的一对德国的报纸——《世界报》①和《图片报》。从发行量看，《图片报》在地域有限的德语世界远超《太阳报》，最高发行量550万份（1983年），是欧洲发行量最大的报纸。后来随着网络时代的到来，它的转型也算成功，根据IVW②2017年的统计，该报每期零售及订阅发行总量约为170万份（零售渠道销售量约160万，订阅渠道约10万）。2021年线上渠道访问量约为64.8亿人次③，是德国线上访问量最高的新闻网站。它的经营理念和经验，有些需要批判，有些也值得我们借鉴。今年是《图片报》创办70年周年，中国应该有篇文章来谈谈这份颇为陌生、但在欧洲很有名气的报纸。 1952年6月24日，第一期《图片报》由阿克塞尔·施普林格出版社（Axel Springer Verlag）出版。几十年来，《图片报》因违反新闻法规、肆意曝光私人生活、散布虚假新闻等原因一直充满争议。1977年，德国作家及调查记者君特·瓦尔拉夫（Gunter Wallraff）化名为汉斯·埃塞尔在《图片报》做了三个半月的通讯员，写成《头版头条》④一书，揭露《图片报》大量损害新闻事实的行为，他将该报称为“专业的骗子工厂”⑤。在德国所有的报纸中，《图片报》是违反新闻法律法规而遭受抨击最多的报纸。2021年，德国60起针对报刊的指责中，26起是针对《图片报》和《星期日图片报》⑥的。这家报纸关于政治、体育、娱乐等各方面新闻，都有肆意捏造事实的情形。 虽然《图片报》广受批判，甚至有专家认为它根本就不是一份真正的报纸⑦，但不可否认，它是一份“好看的报纸”⑧——《图片报》每期约有782万读者（2021年）⑨，其中50-59岁年龄段的读者最多，每期约有168万。从性别比例来看，男性读者数量是女性的两倍多。一份假新闻比比皆是的报纸为何还能有如此多的读者？这主要在于《图片报》的商业操作模式，而不是它对新闻职业理念的坚守。 一、《图片报》的市场定位：有“人情味”的报纸 《图片报》创立之初就将自己定位成一家零售型报纸，这在当时是一个创新，但也是顺应时代的决策。一战以前，柏林以外的德国其他地区几乎没有报纸零售业务。一战进行中，报纸零售在大城市中的意义才逐渐显现。随着人口往郊区迁移，大城市内部发生中空，人们对周日体育赛事有着强烈兴趣，迫切想知道这些赛事的结果，从而逐渐出现了一些在周一清晨售卖的零售型报纸。二战结束后，零售在报纸杂志发行中越来越重要，出现了以零售为主要销售方式的报纸，《图片报》创建之初的零售比例是100%。 《图片报》创刊号发行了25万份，这天的报纸在汉堡免费分发，之后定价一直是10芬尼⑩，按照当时的货币体系，芬尼是最小的货币单位，1马克等于100芬尼，报纸的价格相当便宜。当时《图片报》的版式和内容和现在很不一样，经常是一张图片配上两三句话的描述，其目的就是要打造一份可供读者迅速阅读的报纸。 在当时的主编鲁道夫·米歇尔(11)的带领下，《图片报》开始减少图片数量，因为，虽然图片可以吸引读者注意，方便阅读，但同时也带来了一个问题：图片可以一扫而过，读者每天和《图片报》打交道的时间太短了。所以该报开始拓展文章篇幅，标题元素也是在这个时期被增加进来的。在内容上该报依然坚持具有“人情味”(12)的主题，名人和体育等话题占了很大比重，政治主题并不突出。20世纪60年代东德开始建造柏林墙的时候，在主编彼得·博尼施(13)的领导下，《图片报》以一种引人入胜的方式报道政治，例如这样的标题：《东区的装甲车》(14)《潘科下了军事命令和这个区的所有通邮都被禁止！》(15)《东方行动——西方做什么？西方什么都不做！》(16)。从这里就可以看出《图片报》新闻的一个典型特点——富有表现力的语言风格，该报自身的立场也无形渗透其中。
1985年，阿克塞尔·施普林格去世，他的第五任妻子弗里德·施普林格接手管理，继承了《图片报》原有的经营格调。柏林墙倒塌后《图片报》拓展了东德市场，先后在德累斯顿、开姆尼茨、梅克伦堡—前波美拉尼亚等地设立了当地的编辑部。 进入新世纪后，随着互联网的发展，《图片报》线下零售业务逐渐缩减，据IVW统计，零售量在过去10年跌幅达到了约53%(17)。《图片报》面临着转型，开辟线上发行市场成为其新的战略方向。 《图片报》的版式和德国其他小报不同，它采用北德版式(18)，比《汉堡晨报》(19)《柏林信使报》(20)等一般小报要大。报纸整体风格是：黑色、白色和红色的强烈视觉对比；头版头条新闻标题一般位于报纸中间折痕上方，报纸没有明显的分栏，经常文章、图片和广告穿插分布在各版；众多图片经过编排，让读者视觉上一看就懂；通过新闻标题的核心词句能够对文章主题一目了然。
