中图分类号：G124 文献标识码：A 文章编号：1000-260X(2022)02-0054-11 进入新世纪以来，全球文化创意产业的强势崛起，以及我国综合实力的快速增长和城市化进程的提速，催生了由文化自觉、文化自信再到文化自强的文化强国战略成为支撑我国文化创意产业茁壮成长的政策逻辑。在此发展进程中，我国各地基于自身文化资源优势打造的特色鲜明、魅力独具的“城市礼物”项目勃然而兴①。一般而言，“城市礼物”由“国礼”概念衍生而来，是由所在城市(或城市群)文化主管部门牵头打造，旨在宣传城市精神、推广城市形象、展现城市文化特色和传播地域人文风貌：作为一种品牌，它受到商标及著作权法保护[1][2]。“城市礼物”是指荷载着特定的城市精神和文化特质，以功能性、礼品性以及地域文化性为主要特征，能够代表城市形象的礼品。从隶属关系看，“城市礼物”只是恢宏庞大的城市文化创意产业中的一个不起眼分支，甚至还未引起学术界的足够重视与研究兴趣。而事实上，我国许多城市宣传和文化管理部门早已先行一步，将“城市礼物”当作发展城市文化创意产业的重要载体和关键抓手来快速推进，以致于数量如此之众的“城市礼物”项目扎堆出现乃至野蛮生长。实践的火爆与理论应答的相对冷清形成巨大的反差，愈加凸显出对“城市礼物”展开理论和应用研究的必要性和紧迫性。 作为一种新兴的文化创意产业现象，如何以“城市礼物”为突破口，面向未来的文化生产和传播，推动相关行业领域打破壁垒，“组织多元主体参与生产协作共同体，打造产业链共创模式”[3]，为新文创开拓广阔的发展空间，这不但应该成为广大文化学界同仁学术在场的理论自觉，更是理应肩负的一份使命担当：积极观照“城市礼物”实践，系统检视个中成败得失，从学理层面深挖细研、省思批判，充分总结提炼现有实践中积淀的“中国经验”，以便厘清发展思路，建构相对系统完善的“城市礼物”生态体系，推动我国城市文化创意产业实践的健康可持续发展，进而实现理论与实践的良性互动，将实践案例优势转化为理论创新引领优势，促使“城市礼物”的中国经验更进一步上升为更具精神内涵与普适价值的中国范式，为全球性文化创意产业理论与实践开辟新疆域、探索新业态、指引新方向。 一、“城市礼物”发展的中国经验：以北京、上海、深圳、成都为中心 “城市礼物”在我国的兴起是在理论缺位的前提下由各城市相关部门和机构主导开展的一场“自下而上”的全域性多元化文创探索实践，尚未形成统一固定的发展模式。正因如此，其仍保持着相当朴素自然的原生状态，这在某种程度上为勾勒“城市礼物”的真实状貌、总结提炼蕴藏于现实世界实践中的中国经验提供了充沛的素材和多维度的考察视角。 (一)“城市礼物”的中国实践：北京、上海、深圳、成都四地发展模式比较 基于我国“城市礼物”实践先行的现实，遵循“范本选取→理论观照→模式分析→对照比较→经验提取”的步骤递次展开研究是较为适合的选择。首先在“范本选取”上，虽然我国的“城市礼物”涌现出大量的实践样本，但多数还处在“投石问路”阶段，成效有待进一步观察。相较而言，北京、上海、深圳、成都等地的“城市礼物”得益于地方重视、起步较早、推进路径清晰等因素，发展模式相对成熟，取得了一些颇受业界瞩目的成绩，甚至在某种程度上已经成为一些地方打造“城市礼物”的学习样板。故而，以这4座代表性城市的“城市礼物”作为实践“范本”来切入相关研究是较为理想的选择。同时，“城市礼物”作为城市文化创意产业的表现形态，可从产业和品牌运营的角度，对其价值链微笑曲线[4]的运作模式、遴选机制、设计制作、品牌推广、营销渠道等五大环节进行比照分析。 1.“北京礼物”模式：从特许经营制到认证制的转型 经过十余年的探索，创建于2011年的“北京礼物”品牌已形成非常明确的文化内涵和品牌定位，在对富有北京特色的古都文化、红色文化、京味文化和创新文化等“四大文化”的内涵深度挖掘基础上，着力打造与之相对应的传统工艺品、纪念衍生品、地方特色商品、文化创意科技商品四大品类，以展示北京城市形象，塑造精致工艺、优良品质和丰富文化创意特色的北京旅游商品和文创产品的标志性品牌[5]。“北京礼物”的成功之处首先在于顺应不同发展阶段要求探索特定运营模式，经历了从特许经营到认证制的转型：2018年以前一直采取特许经营制，由北京旅游发展委员会(2018年11月16日与北京市文化局整合组建为北京市文化和旅游局)授权3家企业进行品牌运营[6]；2018年至今则采取开放认证模式，由北京市文旅局委托北京旅游行业协会，组建成立“北京礼物”品牌管理中心作为品牌化运作的新载体，重新建立和制定“北京礼物”的筛选标准、商品标准和店面标准，以适应“北京礼物”市场拓展中的品牌化需求。 在此基础上，“北京礼物”的“比赛筛选、标准认证、全民参与”式遴选机制得到进一步完善。借助“北京礼物”旅游商品大赛等相关设计比赛，实行主题征集与定向精准设计研发相结合，北京市文旅局重新调整“北京礼物”的申报认证标准，采取多领域专家、多层级筛选等方式，以发现和吸纳更多中国新生代的设计力量，确保“北京礼物”的品质与价值，进而通过线下市集、线上投票及专家评审等多个环节的综合评价得出最具民众认可和最具影响力的“北京礼物”。在品牌推广方面，他们主要采取以下措施：一是通过国内外文化交流活动和展会打开国际国内市场；二是将旅游节庆类活动作为扩大品牌影响力的有效策略；三是与主流媒体保持良好合作关系，利用新媒体营销渠道，以多种形式加大宣传力度，如与《旅游》杂志合作，制作旅游专刊投放；拍摄纪录片、微电影等在电视台与网络播出。同时广开渠道，允许各类门店、网点通过认证审核后挂牌成为“北京礼物”店，极大地提升了“北京礼物”的市场覆盖率。
