中图分类号 F713.8 文献标识码 A 文章编号 1672-7320(2022)01-0068-11 DOI:10.14086/j.cnki.wujss.2022.01.007 中国广告产业自1979年恢复发展以来一直保持着高速增长的态势。学界对中国广告产业的研究始于20世纪90年代末,21世纪掀起热潮,国内学者的研究维度主要聚焦于五个方面:对广告产业发展现状、存在问题及现有政策的思考,对广告产业构成主体——广告公司和广告媒介的经营管理和发展趋势的研究,对新媒体环境中广告产业发展模式和实现路径的研究,对中国广告产业的市场结构和产业结构转型的研究[1],以及对云计算、大数据、人工智能、物联网等技术力量加速广告产业数字化、智能化转型的研究。影响广告产业发展的既包括政治、经济、文化等宏观因素,也包括需求、供给等具体因素[2]。纵观上述研究,学者们大多探析影响中国广告产业发展的显性因素,如制度、市场、资本、技术、媒介、公众、社会等,很少从需求和供给的基本面研究中国广告产业发展的基本逻辑。“需求是一种不寻常的能源形式,它是经济、市场、组织转动的轮子。如果没有需求,增长就会减缓,经济就会步履蹒跚,进步就会停止”[3](P67-68)。现代经济增长和产业发展理论都强调,需求是经济增长和产业发展的内生动力,广告业在发展的每一阶段都表现出对市场主体各种需求的满足。基于此,本文藉经济增长理论、产业发展理论的需求视角,梳理中国现代广告业自有统计数据中1981年以来高速发展的历程,审视和思考其增长和发展的基本逻辑,得出以下结论:无论时代如何变换,需求始终是产业发展的源动力,需求的本质不变,只是满足需求的方式发生了变化;广告存在的意义就在于能够发现需求、管理需求并满足需求,未来中国广告产业创新仍应坚持以发现需求和满足需求为核心[4]。 一、需求是中国广告产业快速增长的内生动力 供求理论体系是经济学最具笼罩性的理论体系。张五常将经济学的基本定律简化为需求定律,供求分析框架既适用于分析个体行为,也可分析总体经济或宏观经济整体行为[5](P18)。萨缪尔森(Paul A.Samuelson)认为,消费者需求决定所有的投入需求,企业的投入需求由消费和对其最终产品的需求间接地派生而来[6](P215)。 (一)需求、经济增长与产业发展 需求被视为经济增长和产业发展的源动力。芝加哥经济学派代表人物卢卡斯(R.E.Lucas)提出的新增长理论认为,影响经济增长的另一种相反力量与需求结构有关[7]。新技术的生产量是由新技术的市场供给和市场需求共同决定[8]。20世纪60年代,加尔布雷斯(J.K.Galbraith)对发达国家经济增长的经验研究发现,“在美国那样的经济中,创造足够的需求来吸收生产能力的问题,也许在不远的将来变成永久性”[9]。菲尔德曼(S.J.Feldman)等通过实证分析美国1963-1978年间经济增长过程、奥斯特海文(Jan Oosterhaven)和霍恩(Alex R.Hoen)对欧盟的实证研究均得出“需求因素”是经济增长的最重要因素[10]的结论。计量学派代表人物安场保吉(Yasukichi Yasuba)研究日本经济增长与需求的关系时预测,“只要创造出充分的需求,便可有10%的年率经济增长”[11](P298)。新剑桥学派代表人物卡尔多在考察不同产业部门间的产出增长率存在较大差别的原因时认为,技术进步和生产率增长差异实际上可能是不同部门面临的需求增长率不同所导致,其理由是需求增长拉动产出增长,导致了规模经济,生产率随之增长[12]。需求因素在发达经济体的产业结构演进中起着统领的作用,其演进程式如下:需求变动→技术发展→供给变动→产业结构变动。检视现代经济增长和产业发展理论,其演化轨迹经历了从要素投入驱动到需求拉动的过程。没有需求的供给无法获得市场出清认可,没有需求的创新无法持续,需求是推动经济增长的重要动力[13]。先有需求才有市场和供给,满足人们的需求才能产生经济价值。中国经济经历40多年的快速增长之后已进入“新常态”,在经济增长的不同阶段,社会经济体系面临的增长约束及主要问题很多源自需求侧抑制了经济增长。 (二)广告需求与中国广告产业的高速发展 自20世纪初现代广告诞生以来,经济发展就一直推动着社会对广告的需求,并逐渐使广告成为自由竞争体系的标志之一。梳理中国改革开放40多年来广告产业发展的历程,一个不容忽视的现象就是:制度、政策变迁释放了广告需求,市场红利扩大了广告需求,市场竞争进一步扩大了广告需求,互联网等数字技术创造了新的广告需求,广告产业都是在满足需求的过程中不断发展。释放需求、扩大需求和不断满足需求是中国广告产业40多年来快速发展的基本逻辑。 制度经济学认为,制度对于经济运行的绩效至关重要,是重要的生产要素。制度构造了人们在政治、社会或经济方面发生交换的激励结构,制度变迁决定了社会演进的方式[14](P94)。中共十一届三中全会确立了以经济建设为中心和对内改革、对外开放的基本国策,计划经济转向市场经济,这一重大变革释放了社会对广告的需求,奠定了中国广告产业发展的前提和基础。政策是制度运行的结果。为适应社会主义市场经济的发展要求,国家出台了一系列鼓励广告产业发展的政策,包括改变对广告业进行的总量控制,不再把个体、私营企业限制在设计、制作范围之内,允许各经济类型的广告企业参与广告市场经营,进行公开、合法、公平的竞争;推行符合国际惯例的广告发布事先审查制和广告代理制;“双轨制”(事业单位、企业化管理)和“财务预算包干”改革,使大众传媒步入市场化运营,传媒组织激发了大众对广告的迫切需求;取消各种广告审批行政许可事项,简政放权为广告产业发展提供了宽松的市场准入环境,带来了广告规模持续增长;把广告业列入第三产业中十大重点支持的产业,制定了将广告业第一次列入国家发展规划的纲要,开始重点发展广告业[15](P86)。减征文化事业建设费,降低广告经营单位税费负担,增强企业创新能力[16],激励各类所有制结构的企业参与广告经营,降低交易成本,提高了市场主体进入广告业的积极性,有效地促进了广告产业的升级和快速持续发展。 改革开放以来,随着中国经济的快速发展,居民的消费水平大幅提高,消费规模迅速扩大,具体体现在社会消费品零售总额和居民消费额的急剧增长。按当年价格计算的社会消费品零售总额和居民人均消费额分别从1978年的1558.6亿元和184元,增加到2019年的411649亿元和21559元,分别增长了264倍和117倍。城乡居民“恩格尔系数”从1978年的62.7%降至2019年的28.2%,人均GDP突破1万美元,中国已进入中等偏上收入国家序列。国内超大规模的市场(14亿人口、9亿劳动力、1亿多市场主体)、超强的消费力(4亿多中等收入群体)和完整的产业链、供应链释放了市场主体对广告的需求。消费者市场和广告客户市场构成了广告产业发展的市场性要素,这既是广告产业发展的基础性要素,也是广告产业发展的根本动力。改革开放40多年来,中国已成为全球第二大经济体,随着人民生活水平的提高,消费能力不断提升,消费需求呈现多样性、个性化,庞大的内需市场及对各种商品的需求扩大了广告产业的供给能力,向市场提供的广告产品和服务的种类和数量不断增加,满足市场需求的能力逐步增强,从而促进了广告产业的繁荣发展。