“千年运河”国家文旅品牌叙事论略

       中图分类号：J0 文献标识码：A 文章编号：1003-9104(2020)05-0042-08

       一、品牌叙事理论研究的文献回顾

       叙事学(narratology)分为“经典”与“后经典”两个不同派别，前者旨在建构叙事语法或诗学，后者转向了结构特征与读者阐释相互作用的规律，关注作者、文本、读者与社会历史语境的交互作用[1]。后经典理论认为，叙事是重构人脑认知模式的过程[2]，信息和知识通过叙事形式实现了有效组织[3]420-425，其中故事(story)是信息存储和提取的有效形式，是使用口语表达或文本语言生产意义的一种象征体系[4]11-32，可帮助人们认识各种信息的意义[5]，且带有情感连结，有助于人们体验、评价与处理情感[6]168-180。故事主题就是叙事者(narratives)所持有的观点[7]，因此，一些学者认为“叙事就是讲故事”[8]429-453。

       在品牌研究领域，叙事被认为是塑造品牌的有效手段。既有研究侧重于品牌叙事的内容向度，认为故事是广告演绎的重要形式[9]9-22，也是认识和了解受众消费[10]37-49、广告效果[11]601-615的一种分析工具。当品牌故事演绎的价值观与消费者价值观一致时，就会引发消费者“共鸣加工”[12]和“情感联结”[13]，从而激发其消费欲望[7]，在消费体验中感知意义，消费者得到一定的精神满足[8]429-453，实现品牌价值增值[14]3-15，从而达到品牌塑造的目的——与消费者建立关系、维持关系和强化关系[15]。因此，品牌叙事的核心就是要宣扬品牌的核心价值[16]。

       上述研究表明，基于目标受众的定位，品牌叙事要突出三个方面：一是品牌叙事的表达内容，要有能体现品牌核心价值观的叙事主题和故事，而且其核心价值观能够引起目标受众的意义感知、价值认同和情感共鸣，这是品牌与目标受众建立“情感联结”的关键；二是品牌叙事的表现形式，能够满足受众多元化、多层次化的视听享受，这是品牌贴近目标受众的重要途径；三是品牌叙事效果的跟踪评估，要基于品牌塑造的目的，根据品牌与目标受众之间关系强度的前后变化，评估品牌叙事的效果，从而为品牌定位、讲品牌“好故事”、“讲好”品牌故事提供优化依据。三个方面形成循序递进、环环相扣、逻辑紧密的品牌叙事有机整体(图1)。本文依据此理论结构，对“千年运河”国家文旅品牌叙事展开研究。

      

       图1 品牌叙事的优化路径

       二、“千年运河”国家文旅品牌的形成与网络叙事现状

       “千年运河”国家文旅品牌是如何形成的？其品牌叙事的现状如何？这是分析和判断“千年运河”国家文旅品牌叙事的前提和基础。

       (一)“千年运河”国家文旅品牌的形成

       我国的国家品牌观念经历了商标战略时期、名牌战略时期、自主品牌战略时期和顶层品牌战略时期，进入经济新常态之后，我国政府将品牌提升至国家战略的高度进行规划和安排[17]。从本质上看，国家品牌是构建国家形象的最终结果[18]，是国家在与国际社会互动过程中形成的国际社会公众对国家的正面评价、认可或信任。国家品牌能给国家主体带来溢价，并在一定程度上增强国家行为的合法性，帮助国家在国际社会占领道义高地[19]。

       已有2500多年历史、长达2700多公里的中国大运河(Grand Canal)，是世界上最长、开凿最早、规模最大的运河。它连通南北五大水系，地跨八个省(市)，是中国古代劳动人民征服自然、改造自然、促进社会发展的伟大壮举；不仅是泽被千古的水利工程，更是带动了沿线的商贸活动，且在中国境内连接了陆海两条丝绸之路，搭建起中国南北文化沟通的桥梁，深化了中华民族大一统的格局。可以说，这是一条注入了中华民族精神和文化记忆的运河，其对中华民族来说具有深远的意义和价值。“大运河自古以来就是全国各民族各地区交融互动的关键纽带，也是中外交流互鉴的前沿地带，对国内外文明发展产生了深远影响，是中华民族留给世界的宝贵遗产”[20]，历史文化积淀与功能独特性使得“千年运河”成为我国重要的品牌战略资本，“有助于提高这个国家在世界上的形象，吸引投资、扩大产品销售范围”[18]。

       2014年，中国大运河成功列入《世界遗产名录》，成为具有世界标识意义的国家品牌。中国政府将大运河文化保护、传承与利用提升至国家战略高度进行规划和安排。习近平总书记于2017年先后两次做出重要指示，要求保护好、传承好、利用好大运河宝贵遗产。2019年，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《大运河文化保护传承利用规划纲要》，提出“重新擦亮大运河‘世界文化名片’”“加强‘千年运河’文化品牌的国际化传播”等，将大运河打造成宣传中国形象、展现中华文明、彰显文化自信的亮丽名片。2019年7月24日，中共中央全面深化改革委员会第九次会议审议通过了《长城、大运河、长征国家文化公园建设方案》，正式启动国家文化公园的建设，将长城、大运河、长征打造成“中华文化重要标识”。上述表明，大运河文化带已成为新时代中国从国家战略高度进行规划推进的国家品牌之一。