【中图分类号】G210 【文献标识码】A 在信息传播领域，时尚传播一直是对新型媒介技术最为先知先觉、敏锐感知的一类，也往往是最快速应用新媒介传播的一类。从版印报刊到机印报刊、从黑白报刊到彩印报刊，从铅印技术到激光照排技术、从平面媒介到电子媒介，时尚类信息都是最赶时髦的，在第一时间搭上新型媒介传之遐迩。进入网络与新媒体时代也概莫能外，时尚信息的传播迅速占领网络与新媒体，成为网络新媒体传播中最活跃的信息。 一、新媒体发展与时尚风潮的迅速兴替 拉斯·史文德森（Lars Svendsen）在谈到20世纪二三十年代的时尚传播时曾经指出，那时候的“时尚发展比今天要缓慢得多。如今，时间与空间已经被前所未有地压缩了。”[1]拉斯·史文德森没有指出因为什么而慢、时间和空间是被什么压缩的。站在媒介技术发展的角度来看，我们认为这种压缩来自大众传媒的发展。 （一）大众传媒发展从两大维度助推时尚传播 事实上，从平面媒体发展到电视和网络与新媒体时代，媒介技术的进步一直在两个维度上强力推动着时尚传播的发展：第一个维度是媒介技术进步极大地缩短了时尚传播的在途时间。这又分两个方面，一个方面是压缩了时尚的成型周期。从时尚品牌的策划到视觉展示再到产品销售，在传统媒体时代需要一个比较长的周期循环，一般是在品牌定位之后，要经过大牌明星代言、大型T台秀、大型路演、精美的时尚杂志和影视栏目推介等等，才有可能渐成风潮。而进入网络新媒体时代，这一切都可以压缩在一个虚拟现实空间里，在一个极短的时间里完成一次循环。另一方面是加快了时尚风潮的更替。在传统媒体时代，一场时尚风潮引领百年也并非没有先例，而进人网络新媒体时代，时尚风潮更替迅速，各领风骚三五年已经鲜见，甚至只要三五个月，一个时尚风潮便可能迅速让位于新的时尚风潮。进入二十世纪以来，随着电视媒体乃至网络媒体的发展，我们能明显感觉到时尚风潮的更替加快了，这在网络和新媒体时代尤甚。这种快速变化已经让很多从事时尚产业的公司感到紧张，以世界著名的瑞典快时尚集团H&M为例，集团CEO卡尔约翰·佩尔森（Karl—Johan Persson）就曾经焦虑地指出，“时尚零售业正在不断增长，并正处于一个广泛而迅速变化的时期，这是数字化的结果。”[2]这也是导致H &M集团近几年业绩下滑的重要原因。 第二个维度是媒介技术进步通过优先发展视觉媒介来助推时尚传播发展。时尚传播最倚重的就是视觉媒介，法国思想家、情境主义创始人居伊·德波（Guy Debord）曾经提出过“景观社会”（the society of the spectacle）概念，他认为现代消费社会是一个“符号胜过实物、副本胜过原本、表象胜过现实、现象胜过本质”的时代[3]，而时尚就是对这一“景观社会”最突出的表达。在时尚风潮的刺激推动下，最善于进行形象传达的视觉媒介和视觉传播被发挥到极致，它们极大程度地讨好和满足着人们的“声色之好”，从而日新月异、声画并茂地把时尚风潮呈现在人们面前。回顾媒介的发展历史，我们会发现它们一直致力于讨好人们的视觉。或者说，视觉媒介能够在各类媒介中发展最快，并一直引领着媒介领域的革新与进阶，就是因为视觉媒介是时尚传播中最具表现力的媒介，在对形、动、声、色等方面的综合表现力超过任何其他媒介。而进入到网络与新媒体时代，时尚传播更跨入到一个全新的境界，网络尤其是新媒体提供的即时性、交互性、全真性传播，在把视觉表达推高一个层级的同时，亦把时尚传播再度推向一个新的高度：“在承载时尚信息、制作时尚、引导时尚、推动时尚与批判时尚方面，新媒体不断变革着时尚传播的维度、内容信度、渠道宽度、终端速度与批判的深度与广度，并最终影响时尚产业从设计生产到推广消费的整个链条。”[4] 看似是媒介在通过不断的自我革新全力助推时尚传播，但这其实是表面现象。实际上，是人类的视觉需求、是基于视觉需求的时尚传播的发展倒逼着媒介必须不断地自我淘汰、自我革新。无论是报刊之让位于电视、电视之让位于网络，还是上述媒体在当下都普遍感受到的来自社交媒体的强力冲击，媒体的这种兴替对传媒业本身来说都是痛苦的、并不心甘情愿的，甚至是阻力重重的。但是在时尚大潮的推动之下，大型的时尚传媒集团也不得不断尾求生、弃旧布新。以网络和社交媒体对传统时尚媒体的冲击为例，据统计，在2015和2016过去两年内，“康泰纳仕集团关闭了《Self》《Details》和《Lucky》等时尚杂志，《Penthouse》杂志关闭印刷刊物，《More》杂志则完全关刊。雅虎在2016年2月宣布关闭多个数字杂志。此前，《Domino》《Vogue男士》，以及其他康泰纳仕集团旗下刊物，还有赫斯特集团的《CosmoGirl》等大量时尚杂志，都已停止出版。”[5]不仅国际上是如此，国内的传统时尚媒体也是哀鸿一片，“在中国，赫斯特集团旗下的《伊周FEMINA》于今年1月正式停刊，《外滩画报》更早前则关停纸媒全面转型新媒体，2020年以来，包括《新视线》《芭莎珠宝》、瑞丽旗下杂志《瑞丽时尚先锋》等杂志也相继停刊。”[6]经营并流行了多年的时尚杂志不得不停刊，转而去经营网络和新媒体，这是近年来在时尚传播业界发生的巨大震荡，并从根本上改变着时尚传播格局，其中社交媒体在时尚传播中的活跃发展最为显著。社交媒体在推动时尚传播的同时亦型塑着时尚人群——时尚人群呈现明显社群化，人口边缘更加清晰，诉求更加具体。同时由于一个个社群的形成，时尚传播变得空前扁平化，对时尚风潮的响应也更加迅即。“随着社交媒体近十几年间的迅猛发展，时尚品牌比以前更倾向于运用大量数字化工具与消费者进行互动，特别是Instagram。Instagram于2010年10月上线，用户量首次达到1亿是在2013年2月，用户数量基本稳定在每9个月增长1亿，截至2020年4月，用户数量增至7亿。这是一个大众化的移动端平台，用户可以在此分享创意，用图片讲故事。据最新数据，平台上的品牌类账号在两年内已经翻两番，占比从32%猛涨到占比71%”[7]，发展势头之迅猛可见一斑。 （二）大众传媒发展与时尚传播的反“滴流”现象 有学者把时尚划分为古典时尚、现代时尚和后现代时尚。“古典时尚大约出现于14世纪，一直持续到18世纪，指的是由宫廷贵族所形成的时尚。古典时尚主要体现在宫廷贵族的高贵的身份、地位，无论男性女性的服饰一律风格华丽，装饰繁复，色彩鲜艳。现代时尚形成于18世纪，指的是由资产阶级上层和艺术家形成的时尚。后现代时尚形成于一战之后，指的是由青年亚文化群体形成的时尚。”[8]这一分期概括出时尚发展的一般规律，即由上流社会主导逐渐向普罗大众主导的转变，而这一转变亦与大众传媒的发展密切相关。
