90后四川女孩李子柒拍摄的中国乡村生活短视频获得了不同国家和地区粉丝的热捧，不仅在国内的微博、抖音等网络平台拥有两千多万粉丝，在海外社交媒体Youtube上也收获几百万粉丝。①从文化传播理论角度，我们需要思考的是：李子柒的视频中没有任何有声解说、人物对话也很少、更未配有英文字幕，那么它为什么在海内外具有如此之大的影响力呢？从网络图像角度看，李子柒视频本身又有哪些形象特征吸引了公众的注意力？普通大众和主流媒体、本土观众和海外网民为什么给予其高度评价？李子柒视频的走红是否反映了当前文化的某些审美转向，即蕴涵了网络图像时代文化传播的一般规律呢？ 网络图像时代文化传播的形象特征 网络图像时代的视频资源包罗万象、层出不穷，大多数视频很难让观众维持长久的热情和观看兴趣。然而，李子柒的视频为什么能够在海内外引起这么大的反响呢？笔者认为，这首先取决于李子柒视频的形象生产对观众的情感刺激。 从视觉文化角度来看，形象是图像时代文化传播内容的基本元素，“它不仅意味着视像的物质外观，个体表情达意的媒介，还是特定时空里人们的情感与诉求，体现了人与周遭世界的想象性关联”②。形象内在的结构性因素会直接影响观众的认知、激发观众的情感反应，而情感反应又直接决定着形象的接受程度和传播导向。形象的结构性因素主要涉及形象的表现形式，包括刺激的强度、对比度、新鲜度和重复有序，等等。③一般来说，刺激强度越大，形象就越容易被人注意，所以网络视频中会有大量追求刺激、极端化的形象存在。比如，炫目的色彩、夸张的表情、标新立异的行为都会增加刺激的强度。对比度是指与周围的事物形成强烈的反差，比如喧嚣中的寂静、奢华中的朴素，反差越大，形象所受的关注度也越高。形象的新鲜度则与人类的求知欲有关，“人们乐于观看艺术形象，因为通过对作品的观察，他们可以学到东西”④，因此引人注目的形象一定是为观众提供了某些从未见识过或较为罕见、新奇的东西。所谓重复有序是指形象并非偶然无序地出现，而是形成时间序列中的有序组合，通过反复出现来增加形象刺激的总强度。 上述的视觉形象传播理论为我们分析李子柒视频走红原因提供了理论的切入点。从对比度来讲，李子柒的视频形象规避了一般草根视频哗众取宠、矫揉造作的“搏眼球”特征，而诉诸平平淡淡的日常生活；其视频中岁月静好的乡村生活形象，也与快节奏、易疲倦的大都市现实生活形成鲜明对比，使观众产生了“虽不能至，然心向往之”的感受。从新鲜度来讲，李子柒的视频利用影像的动态呈现技术，用亲身体验的方式展现了传统文化融入日常生活的过程与细节，使传统文化变得立体鲜活，消减了普通大众对传统文化的距离感和敬畏感。从重复有序角度看，李子柒的每个短视频虽然内容各不相同，但整体风格一致，一年四季，不同时节应时而动、适时而谋的劳作带有浓郁的生活仪式感和秩序感，有序地展现了中国农村的日常生活。概括而言，这些内在的结构性因素使李子柒的视频呈现出三个外在形象特征：日常生活化、沉浸式体验和现实超越性。 (一)日常生活化 网络图像和艺术同样需要具备一定的社会基础。因为形象其实是生产者用一种新的描述方式来组织其独特经验，至于这种独特经验能否被观众看懂并传播成为共同经验，则取决于其是否具备普遍的社会基础。日常生活作为人类生活的基础领域，无外乎衣食住行、饮食男女，不论哪个民族、国家都不例外，是我们人类发现共同意义、使用共同沟通手段的重要场域。在全球化的今天，日常生活的跨文化、跨国界同质性表现得更为明显。同时，日常生活又是我们进行个体再生产的主要场域，每个人的再生产总是具体个人的再生产，每个人在塑造世界的同时也塑造着独特的自我，积累着个体化的经验。日常生活领域是人类经验同质与异质的辩证统一体，同质性提供了传播的社会基础，异质性则保证了传播内容的新鲜度。 如果形象过于强调个体化的经验，而忽视了同质性的基础，则往往会走向色情、暴力等极端化。这些形象因为确有情感动员的效果，可以在短时间内引起观众偏激的乃至负面的非理性情感反应，但从长远看并不具备强大的生命力，同时还会面临伦理的困境。李子柒的视频形象则始终围绕人类最基本的衣食住行展开，对不同民族和国家的观众来说都具有共同的经验和意义。从制作腊肠、腊肉到炖煮猪脚姜、仔姜鸭，从夏天做螺蛳粉到雪天烧大火锅……李子柒视频中出现的都是大众日常生活中的寻常菜肴，李子柒只是把亲手制作这些菜肴的细节和过程一一展现，契合了不同地域观众的日常生活经验和情感指向，使得原本只属于她个人的经历体验逐步扩展为观众身临其境的“在场感”和情绪共鸣，形象的“情感动员”效应得到了充分的演绎。 因此，一种新的形象描述方式能否引起观众的注意，不仅在于展现新奇和个性，在很大程度上还取决于对共同经验的表现。而人类“个性的统一性总是在日常生活之中并为日常生活所建立”⑤。虽然李子柒视频中对美食和农村生活的创造性描述只是展现了人类共同生活过程中极小的一部分，但正因为是对共同生活的创造性描述，所以其意义才会被普通大众所珍视、分享和传播。 (二)沉浸式体验 传统文化是我们中华民族共同享有的经验，大多数人对传统文化的了解都来自书面的文字或静止的器物，对它们会产生天然的敬畏感和距离感。然而，这样的传承效果其实并不理想。传统文化的继承并不意味着原封不动的保留，而是一个积极选择和阐释的过程。这个过程能不能成功，就在于传统文化的表现方式能否与时俱进、固有的经验能否用创造性的方式来加以呈现。
