中图分类号:F713、G212 文献标识码:A 文章编号:1000-5285(2020)05-0125-07 DOI:10.12046/j.issn.1000-5285.2020.05.015 一、文本是广告与人工智能研究的基本向度 人工智能对广告的影响毋庸置疑。淘宝人工智能机器人“鲁班”一秒钟能创作出上万张海报,且质量在平均水平之上。“今日头条”机器人“张小明”可以撰写文案标题,同时提供多个选择。程序化购买可以实现实时动态广告投放,并评估广告的效果。新媒介和新技术的发展,对广告的创作主体、文本形态、运作模式都造成了根本的冲击,广告不再是广告①,甚至即将消亡②。人工智能对广告的影响,早有学者关注和研究。③学界用“数字广告”④“程序化广告”(Programmatic Advertising)⑤、智能广告、新媒介广告等不同的术语说明新的广告形态是受新媒介、数字技术、智能技术等多种因素综合影响的结果。本文用“人工智能时代的广告”,而非“新媒介广告”“智媒体广告”“数字媒介广告”,是想表明人工智能技术已成为推动当前广告发生质变的中坚力量,也是智媒体、数字媒介得以实现的背后逻辑。媒介是广告承载的中介,媒介本身对广告的影响,取决于媒介得以实现的技术。传统媒介和数字媒介的重要区别,在于互联网技术让数字媒介获得互动性等功能。当下数字媒介背后的技术逻辑已发生巨大变化,“人工智能”成为了精确化媒介互动功能和需求匹配的必须构件。 如何判断广告是否受到人工智能的影响,李海蓉提出一个看法:“是以消费者为中心、数据驱动、以算法为中介的”品牌传播。⑥姜智彬、马欣提出智能广告是广告实现了“消费者智能洞察、广告智能创作、广告智能投放和广告智能应对”⑦的全面智能化。 人工智能对广告的影响总体上可以概括为三个层面。第一,人工智能广告文本的创作。⑧具体而言,将广告分解为基本的构成元素及模式,让机器人根据已有的模式,利用大数据,不停地学习迭代,训练创作能力。第二,分容分发。从分发上进行智能推荐,找到更符合广告目标的场景或群体。线上的程序化操作就是为了实现这个分发。第三,消费者的洞察。依托于大数据和强算力,分析和洞察受众,为广告创作、投放、效果评估提供参考。 广告文本是广告的本体,是链接受众和广告主的中介。人工智能可以基于文本规则来创作广告,也可以基于受众的网络行动来推送广告文本,并评估某一个广告文本在受众阅读层面的数据,如浏览、点击、购买等情况。人工智能对广告的影响最终体现在文本上。人工智能要创作广告,得了解文本的基本表意规则,人工智能要推动广告创作,也得将所获得的数据和广告文本的具体表意关联起来。由此看来,广告文本的结构和表意规则,是广告人工智能的起点,也是目标之一。 当前涌现了大量新形态广告,如信息流广告、原生广告、内生广告、创意中插广告、小剧场广告、小尬剧广告、剧情式广告、贴片广告、压屏条等。这些广告形态各异,甚至是不是广告都有争议,要让机器基于这些文本来训练,首先必须掌握这些文本的结构,把握其基本构成规则。 人工智能对广告文本形态的影响既包括了原有广告形式的更新,也包括催生出新的广告形式。例如,传统的贴片广告是在影视剧拍摄时一起拍摄制作的。当下的贴片广告,可以根据不同的场景,通过人工智能,动态植入。新出现的广告形式,如信息流广告和原生广告,往往需要通过大数据精准把握受众场景,并通过智能推送,将商品信息植入页面,成为内容之一。 因此,人工智能对广告的影响是全方位的。而要深刻理解人工智能对广告的根本影响,要推动广告的人工智能化,首先必须探讨:当前涌现的新形态广告是否具有共同的属性和规律?如何界定新的广告形态?本文尝试深入广告文本的基本符码,从体裁角度讨论人工智能时代广告形态的根本性质,廓清当前广告的边界,并据此洞察广告的发展方向,为深刻理解当前广告现象⑨、指导广告实践提供参考。 二、广告文本的符码构成 人工智能的发展正在改变广告的体裁。要从根本上把握此影响,必须从广告的内在结构入手,考察其对广告的深层影响。广告文本的组织规则与解读规则的集合就是广告的体裁符码,也就是区分广告和其他体裁的基本元素。广告符码改变了,广告体裁也就变化了。学界多认为广告是“是由已确定的出资人通过各种媒介进行的有关产品(商品、服务和观点)的,通常是有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。”⑩该定义从传播的过程角度确定了广告的基本符码,即传播者为广告主、传播媒介为大众媒介、内容为有关商品的文本、传播目标为影响受众观念、广告主必须为之付费。 从文本的角度看,广告定义除了具备上述的基本符码,还有两个重要的符码一直被忽略:寄生性和商品信息出场方式的规约性。下文将通过回溯广告概念的演变过程,来归纳和审视这些符码,期望通过考察广告定义的变化,抽离出广告的符码,从而为界定当前广告提供基础。 虽然现在定义都提到广告是有关商品的信息,但这个符码容易被各种广告形式所遮蔽。广告产生之前,商品信息直接在场呈现。比如古代的云南苦聪人交易时把商品放在路边,人藏在边上草丛里,让路过的人自行挑选。这是商品本身直接出现在交易场所,为自己打广告。 广告出现是因为市场交换需要把商品信息传递给消费者。古巴比伦奴隶身上的烙印(mark)是为了标明所有权。“吕望在市,鼓刀扬声”,是通过敲击刀声吸引顾客前来购买。这些并不是现代意义上的广告,但充分体现了信息传递的基本特征。学界认为中国现存最早的广告是“刘家功夫针铺”。该广告对针的材质、工艺进行了描述,并且提醒了促销政策——“购买得多,别有加饶”,形式上比较接近当代的广告,但主要功能还是传播商品信息。