传播审计是指探索、检查、监控和评估组织中的传播过程。自20世纪50年代首次提出传播审计的概念以来，传播审计在美国等西方国家日益普及。传播审计的提出既为传播手段科学性、传播内容自洽性及传播效果评估提供了客观评估标准及完整评估结果，也对组织内部的传播制度及传播人员素质进行了全面审视，改变了组织应急传播失于监管的管理困境。同时，传播审计的知识体系具有行动主义特征。它的形成并非来自纯理论派，而是由传播行动派专家参与其中。国外对传播审计的研究多集中于概念性和操作性领域。中国传播审计研究讨论较多的是审计传播，即审计结果的传播方式与效果，仅集中于对政府社交媒体传播效果的评估。 本文选取加拿大、美国为比较对象，通过文献分析法、比较法及案例研究法，考察了政府传播审计与市场传播审计的主体、功能与结果之异同，在对传播审计理论及实践经验全面梳理的基础上，构建了传播审计的价值模型。基于此框架，文章还研究了我国舆情数据公司主导的类传播审计模式，探索了其正面意义及负面特征，并提出了确定职业传播审计主体及引入传播专业方法的未来发展方向。 一、传播审计研究回顾 传播审计的概念较之财务审计等形式出现得稍晚。传播审计的概念最早由奥迪奥恩（Odiorne）于1954年提出。鉴于传统组织传播评估方法存在工具单一、情境主义、样本量小及标准与规范匮乏等不足，国际传播协会于1971年决定开发自己的测量系统以通过不同技术手段收集数据、测量信息流、信息内容、传播者态度与认知。在半个世纪左右的发展中，传播审计研究主要集中在以下几个方面。 第一，传播审计概念研究。传播审计是对组织向组织受众发送、接收和共享信息的能力的综合评估。传播审计在农业、教育、设计和突发事件管理中都日渐普及。传播审计与财务审计相比既有普遍性又具有特殊性。 第二，传播审计功能研究。评估、审视及改进是学者公认的传播审计的三大功能。传播审计决定了当前组织传播的工具有效性、传播的优势与劣势，并为未来改善提供了指导。传播审计旨在评估组织传播计划，揭示传播障碍，并提出改进建议。传播审计通常用于评估组织内部传播系统的优缺点，诊断存在的问题并提出改进策略。特雷西提出传播审计是制定有效指导沟通和反馈机制的流程。传播审计有助于建立信任，有助于判断实现组织目标的最佳传播途径，以此达到组织各级利益相关者的要求。 第三，传播审计策略研究。传播审计的方法讨论中，数据收集是重点之一。传播审计中的数据以多种方式收集，1979年，布鲁克斯等提出了传播审计的五种工具：问卷调查、访谈、网络分析、关键事件分析和传播日志。传播审计的工具呈现多样化趋势。杰瑞·瓦伦丁构建了包含4因子-27项目的因子分析模型。安加·迈耶尔（Anja Maier）等2004年提出工业设计中的传播审计矩阵，横轴为在组织内部、组织之间、团队内部、团队之间，纵轴为传播需求与偏好、传播网络、传播渠道及传播结果。积分卡（scorecard）也是传播审计的主要工具之一。它具有三种功能：危机前进行预备审计并对传播计划进行评估；危机中评估实际传播效果；危机后评估从危机中学到的策略。积分卡方法即对危机前、危机中和危机后三个阶段进行量化评分并出具评估报告。朱莉娅·考夫曼2010年发明了战略传播审计矩阵（Strategic Communications Audit Matrix），并提出了战略传播基本行为的分类方法，明确了传播的质量标准。随着社交媒体在媒体版图的日益扩大，对社交媒体传播效果的审计也提上日程。社交媒体传播审计是指针对组织通过正式或非正式的社交媒体传播行为体现出的能力或对其表现的系统化评估。社交媒体审计矩阵（Social Media Audit Matrix）将组织传播行为分为临时性、有计划性、制度化、评估性及优化性五个层次，为组织社交媒体传播行为的客观评估提出了量化指标。 我国尚未出现正式讨论传播审计的文章，而多是对“传播评估”进行研究，评估对象包括企业的商业传播与政府的公共传播。前者重点在于公关效果、广告及口碑研究，后者则以数字媒体的发展为研究前提，讨论了政府的日常传播力及危机传播效果评估。在日常传播方面，侯迎忠提出了如何建构科学的政府新闻发布效果评估机制。于晶等构建了基于“政府—媒体—公众”互动分析框架的政策解读传播效果评估模型。石向红探究了社会主义核心价值观传播效果评估方法。在应急传播领域，学者建构了重大突发事件的微博传播影响力指标体系。此外，还有针对媒体专业传播效果评估的研究成果，如彭兰强调了网络新闻传播效果评估的重要性与方法；侯中军从史学角度对外国对华传播的效果评估进行了溯源。同时，刘燕南等也针对国际传播效果评估模式进行了初步探讨。但传播评估研究领域较为分散，研究工具缺乏统一性，研究历时性短，主体相对具有片面性，且未能发挥数字化浪潮下的数据红利，因此，有必要尽快完成从传播评估到传播审计的过渡。 二、政府传播审计与市场传播审计 根据审计对象的区别，传播审计多分为政府审计与市场审计。本节以加拿大与美国为例，分析了政府传播审计与市场传播审计在审计主体、审计方法、审计内容、审计工具方面具有的特点。 1.政府传播审计：以加拿大为例 所谓审计主体，是指在审计活动中主动实施审计行为、行使审计监督权的审计机构及其审计人员。政府传播审计属于内部审计的一种，政府部门作为传播审计主体，具有行政指导效力，同时也避免了传播审计过程中的利益关联。尤其作为突发公共卫生事件的传播审计，更需要能够全面掌握传播行为，并做出科学全面评估的机构。然后，政府再向公众公开内部审计结果，并对传播审计结果的意见反馈与行为反馈进行持续跟踪，借此保证其审计结果的落实。 H1N1爆发后的传播审计便是政府传播审计的经典案例之一。在H1N1爆发后，加拿大卫生部审计局对卫生部的传播行为进行了审计。其审计目的在于“在危机时期保持公众信任；保证使公众免于恐慌的公民信息得到公开”。具体而言，审计的目标是：（1）评估组织管理框架、计划和流程，评估与危机和应急传播相关的系统和实践与相关政策、协议和任务的一致性；（2）评估危机和应急传播活动的管理是否有效、高效、及时；（3）是否充分考虑风险；（4）与主要合作者和利益相关者开展合作的情况；（5）参与危机和应急传播的人员的资质及接受培训情况；（6）评估组织在提供危机和应急传播方面的支持服务是否有效且响应迅速；（7）确定改进的相关机会和最佳实践。
