[中图分类号]G206 [文献标识码]A [文章编号]1001-9162(2020)05-0029-08 [DOI]10.16783/j.cnki.nwnus.2020.05.004 为支援被新冠疫情严重影响的湖北经济，头部网红李佳琦与央视主播朱广权所组成的“小朱佩琦”组合联手为湖北的产品“种草带货”，在两小时的直播过程中，共售出约4014万元的商品，累积观看逾1亿人次，不能不说是社会和经济效益双丰收。一时间，受新冠疫情影响而一度沉寂的“种草带货”再度登上公众的注意力头条。所谓“种草”，最通俗的说法是指网红通过视频、直播等内容分享方式引导其他用户购买商品的过程；而所谓“带货”，说的是网红通过其影响力和号召力，将粉丝转化为产品消费者，将粉丝对自身的信任转化为品牌消费行为。社交平台、算法、网红、微视频、促销、直销等元素在“种草带货”的情境下形成了一个特殊的行动者网络。 在新冠疫情之前，“种草带货”就已经成为消费神话的新缔造者。李佳琦曾在5分钟内创纪录地售出15000支口红，2019年“双十一”更是创造了总成交额10亿的纪录；而火遍全世界的“文化使者”李子柒也在2019年“双十一”总成交额突破8000万。尽管“种草带货”的方式多种多样，多数网红也并没有想象得那样成功，而且可以预计在不久的将来，“种草带货”的神话一定会祛魅并让位于下一个来自5G时代的消费神话，但“种草带货”和像李佳琦、李子柒这样的“KOL”已经成为一种值得深入研究的现象。如果用凯尔纳的话来说，头部网红正在创造一种新的媒体奇观。对于凯尔纳而言：“那些能体现当代社会基本价值观、引导个人适应现代生活方式、并将当代社会中的冲突和解决方式戏剧化的媒体文化现象，它包括媒体制造的各种豪华场面、体育比赛、政治事件。”[1](P2)不过凯尔纳基于大众传播媒体的“美式文化研究”显然既老套又肤浅，根本无法说明消费文化如何在取得巨大市场成功的同时完美演绎了责任担当和政治正确。 在去年东华大学的一场演讲中，我试图分析“种草带货”的行动者网络可能对时尚传播带来的影响，其灵感既来自于直播间的“中台”效应，也来自于“种草带货”对于时尚品牌内涵的重新界定。由于直播间交流与“高高在上”的T型台走秀体现了两种不同的传播技术“可供性”，通过流量平台的组织，粉丝从以往“吃瓜群众”般观看时尚变成了某种形式的“体验”时尚，这种虚假的“上手”状态极大地激发了他们的消费潜能。与此同时，由于粉丝个体(主要与其生命周期和社会角色扮演有关)对高档奢侈品牌的购买能力有限，因而能够忍受的上限往往是轻奢品。有鉴于此，高度强调社会区隔和饥饿营销的奢侈品牌并不是“种草带货”的对象，这些大众传播时代时尚界的骄宠，正在“种草带货”的机制中被边缘化，更具“民粹主义”气质的时尚方式正在生成，轻奢品的消费狂欢被建构，时尚的内涵因而被再度媒介化。 然而，“小朱佩琦”和李子柒的“讲好中国故事”提醒我，“种草带货”所涉及的权力关系问题绝对不可能仅仅是一个市场营销方式的再度媒介化问题，背后有更多值得探讨的社会权力关系及其转换。别的不说，仅就“孵化”网红、保障内容持续输出并实现推广变现的MCN机构(Multi—Channel Network)纷纷涌现而言，就意味着一堆新的权力关系的涌现。所以，透视“种草带货”，传播政治经济学的视角是绕不过去的，而分析这些新的社会权力关系，可能对传播政治经济学的理论建构也有启发。所以，我特别想知道，传播政治经济学的视角到底能为理解“种草带货”带来什么，而“种草带货”又能为传播政治经济学的研究带来什么样的想象力？ 一、传播政治经济学主流路径视野下的“种草带货” 在一本经典的教材中，文森特·莫斯可将传播政治经济学定义为：“关于社会关系，尤其是权力关系研究的学科，它们互相构成资源的生产、分配、消费，包括传播资源的生产、分配和消费”。[2](P3)“商品化、空间化、结构化”是传播政治经济学的三种研究路径，商品化指的是“把事物的使用价值转化为能够为其带来交换价值的市场商品”，空间化是“利用大众媒介和传播技术来克服地理空间所造成的障碍”，结构化则指“对社会关系的创造，它主要是围绕社会阶级、社会性别和种族来组织社会关系的”。[2](P2)从这个定义来看，虽然莫斯可已经提到了技术的传播政治经济学和微观权力的传播政治经济学，以及传播经济学中的劳动和商品的主题，但这个理解即使就传播政治经济学研究而言，既是狭隘的也是非主流的。说它狭隘，是因为这一定义将传播政治经济学的研究对象限定在传播的过程中；说它非主流，则是因为北美传播政治经济学的主流一直是基于自由主义思想对各种权力垄断的批判，这个传统最早始于哈钦斯委员会。 哈钦斯委员会在其报告《一个自由而负责的新闻界》中指出，新闻自由正处在危险之中，原因有三： 首先，作为一种大众传播工具，新闻界的发展对于人民的重要性大大提高了，同时，作为一种大众传播工具，新闻界的发展大大降低了能通过新闻界表达其意见和观点的人的比例。其次，能把新闻机构作为大众传播工具使用的少数人，未能提供满足社会需要的服务。最后，那些新闻机构的指导者不时地从事受到社会谴责的种种活动。这些活动如果继续下去的话，新闻机构将不可避免地受到管理或控制。[3](Pl) 所以，北美传播政治经济学的主流思想担心的是经济垄断和商业化对新闻自由的侵蚀，担心的是对新闻媒体有话语权的政治或社会力量滥用自己的自由：“新闻自由之所以面临这种危险，部分是新闻界的经济结构所致，同时是因为新闻界的主管未能意识到一个现代国家的需要，未能估计出并承担起那些需要赋予他们的责任。”[3](P2)相比于后来类似于阿特休尔等传播政治经济学者的语篇，哈钦斯委员会的表述还比较稚嫩，但主要观点已经很明确：新闻业的表达受到政治权力与经济权力(市场权力)的双重制约，这其实就为以后的传播政治经济学奠定了一个政治权力和经济权力共同作用和相互博弈的理论框架。
