DOI：10.19836/j.cnki.37-1100/c.2020.02.005 一、引言 “感谢卿订阅李子柒”，打开淘宝关注李子柒的天猫旗舰店后，用户就会收到开头这一条消息。“不负如来不负卿”，李子柒或许想传达的，不管视频或产品，都不会辜负用户的真诚期望。李子柒是美食类网红短视频的典型代表，从美拍平台起步，通过微博的流量发力，成为知名美食视频博主。李子柒天猫旗舰店于2018年8月正式上线，主打美食产品销售。李子柒的抖音号粉丝数3124万，新浪微博粉丝数为2136万，快手号粉丝数445万，美拍粉丝数250万，B站粉丝数300万，天猫平台粉丝数283万①。其Youtube平台粉丝近800万人，视频内容引起了国际网友对中国传统文化的关注，成为了文化输出的重要案例。2019年12月自媒体博主“雷斯林”写下的《李子柒怎么就不是文化输出了》引发热议，李子柒成为了现象级的网络事件。 李子柒的发展是网红经济火爆和MCN(多频道网络产品形态)发展的缩影。2019年，曾孵化出张大奕等知名电商网红的MCN公司如涵在美国纳斯达克上市，成为“中国网红电商第一股”。同年，国内MCN机构超过6500家，快手平台播放量超过2000亿次，点赞60亿，评论4亿，累计粉丝14亿，29.5％的MCN机构实现了盈利②。2020年短视频市场规模将突破797亿元③。 二、问题概述：“李子柒”IP发展的局面突破 短视频行业中的MCN机构是重要的创意阶层。创意经济的核心是以IP为核心的内容产业，而IP的价值创造需要通过跨媒介转化来实现，实现“系统转化、场景转化、用户转化”这三种转化④。作为创意阶层的重要代表，李子柒IP已经成为了“法律版权和商业运营双重意义中人格化特征的形象标识”，通过特色短视频塑造了古风田园美食风格的IP，围绕特色形象进行跨媒介转化，打造了多维度品牌矩阵的商业版图。其投资方微念科技从2016到2019年间，注册了100多个关于“李子柒”的商标，商品类别涵盖食品、服装鞋帽、染料油脂、啤酒饮料、金融物管、餐饮住宿等等⑤。 (一)内容生产的问题：如何升华田园生活的日常审美? 田园牧歌，是一个浪漫的梦，真正具有诗情画意的田园生活，是要付出代价的，不付出代价的田园生活，一丁点都不浪漫，没有诗意⑥。李子柒付出了巨大的“代价”，拍摄了多达5000多条的素材，时间跨度极大，独立制作，同时经受了网络的大规模质疑。不过，李子柒设计的生活视频与我们理想的田园浪漫是高度重合的，这种田园浪漫的持续生产已经离不开工业化的大潮了。 中国进入现代化进程后，乡土中国的叙事变少，破败古老落后成为了农村的标签，人对“土”的依恋在弱化。而李子柒的视频则打破了乡村叙事、底层物语的刻板印象——乡下，也可以超越城市，让生活更美好。以李子柒为代表的短视频创作者，提供了读懂乡土中国的年轻化渠道，这是鲜活的，张扬的，有温度又充满生命力的表达；不同于套路新闻稿，不同于场景宏大的宣传片，这种理想生活的呈现更容易被现代人所接受⑦。 (二)融入主流的困境：如何衔接社会主义核心价值观? 亲近自然，传播世界各国文化广泛接受的价值理念是李子柒受欢迎的重要原因。自媒体公众号“雷斯林”认为李子柒视频的核心内容是中华民族的伟大创造力和坚韧不拔的精神⑧。李子柒的作品具有浓浓的中国风：三月桃花开，她采来酿成桃花酒；五月琵琶熟，她摘来制成琵琶酥；还有养蚕、缫丝、刺绣、竹艺、木工等，无不具有鲜明的中华传统文化意象，加之视频后期制作采用低沉悠扬的传统曲风，作品成功塑造了一种诗意的山居生活情境⑨。其作品不是宏大叙事，而是用带有传统文化精神的日常生活去创造中华文化与世界文明对话的情境。 重人文精神，缺叙事技巧，是对外文化输出的通病。李子柒用视频重构田园生活场景，不自觉地传递了“精致的、文明的、可亲的、具有烟火气和人情味的中国形象”。这种方式是对社会主义核心价值观的完美诠释和无缝衔接。 (三)商业生存的难题：如何建立IP特色盈利模式? 视频内容如同“艺术产品讲究的是审美与功能，而商业讲究的是标准化生产、流程管理、成本控制、现金流回收”⑩，IP的发展向来是重资本的商业游戏，通过流量获得视频平台广告分成打造内容爆款。这种反例有可能是“血本无归”——在平台花钱买流量、做广告、上头条，但是效果却不尽如人意，最后亏损。2018年短视频MCN机构中21.4％盈亏平衡，49.1％尚未盈利(11)。 网上与李子柒类型相似的视频博主有很多，如滇西小哥、野食小哥、森山野纪等。李子柒的盈利模式探索则相对流畅：第一步，生产并投放短视频获得视频平台流量的支持；第二步，在优质视频形成一定的规模后，登陆其他新媒体平台，增加广告投放，扩大流量规模；第三步，吸引专业的IP投资方加入(微念科技的专业推广)，弥补推广营销的短板；第四步，在专业团队的包装和推广中，运营电商品牌产品，扩大流量变现的通道。 不得不提的是，以微念科技为典型的资本代表了“中国文化产业发展中最有活力的一种市场力量，有着更强的市场敏锐度和更大的竞争活力，成为文化新业态、文化产业国际化的生力军、探路者和创新者”(12)。
