2017年3月7日，有网友在微博上透露，当日上架的《王者荣耀》赵云“皮肤”①“引擎之心”首日流水过亿。也就在这个季度，该游戏创下了超过人民币60亿元的收入，跻身世界最赚钱的手游行列②。 皮肤流水创纪录的同时，游戏收入登榜首，并非偶然——“卖皮肤”已经构成当下游戏行业最重要的盈利模式之一。《王者荣耀》以“引擎之心”为代表的百款皮肤，正为游戏创造着累计百亿元的收入③；腾讯互娱以售卖各种虚拟形象外观为主要商业模式之一的增值服务战略，正为总公司贡献着财务报表上的大头；在游戏行业，我们总能在各种游戏中找到五花八门的皮肤系统④，它们担当着“养家”的神圣使命。不夸张地说，如果以游戏为代表的互动娱乐是当下数字行业最“吃香”的领域，那么支持这个时代“宠儿”繁荣发展的核心商业模式之一，就是“皮肤”产业。 在不同的游戏中，类似《王者荣耀》英雄“皮肤”所构造的虚拟形象系统有着不同的名称，在功能上也多少有些差异，但它们都为用户提供了这样一种服务：在不涉及提升游戏实力的前提下，改变特定可变数字形象标示的外观，就好像为虚拟形象“换装”。类比于实体时尚，我们把这个为虚拟形象改变外观的文化和产业现象称为“虚拟时尚”⑤。 游戏行业并非一开始就挖到虚拟时尚这块富矿，其寻觅过程至少有以下几个事件值得回顾：1986年，任天堂发布《塞尔达传说》，允许玩家自定义角色姓名、长相和衣装，实现该功能的系统被命名为“阿凡达”系统。如此允许用户换装的设定后来变得十分普遍，但在多年前却是一大功能创举。该功能真正发展为商业模式上的创新，还要等到信息技术和网络游戏开始普及的21世纪之初。 2003年，腾讯QQ上的一个名为“阿凡达小组”的开发团队受韩国某网站虚拟形象服务启发，开发并发布了“QQ秀”。这个当时并不被寄予厚望的换装产品在上线半年内吸引了500万QQ用户每人平均花5元装扮其形象，实现了QQ的可持续造血⑥。腾讯从此紧抱虚拟形象服务这个“大腿”，在虚拟时尚的道路上越奔越远。类似QQ秀的虚拟时尚系统被嵌入各类信息服务产品，尤其作为腾讯系游戏——从《QQ炫舞》《QQ飞车》《英雄联盟》《王者荣耀》到《绝地求生》等——开发和运营重点，构成其互动娱乐业务重要的增值服务内容。该模式也最终在互联网公司的相互启发下，演化为中国互娱产业最重要的商业模式之一。 2006年，网游《征途》推出，游戏本来用户数量可观，却因无节制的道具收费，造成了不良游戏生态：普通玩家靠耗时苦练升级时，“人民币玩家”已经凭借RMB换来的各种属性加成和游戏特权，坐享“富人砍穷人的爽快”。随着游戏更新对平衡性进一步破坏，《征途》玩家大量流失，巨人公司不得不在《征途》怀旧版(2008)中调整营收模式，并在2010年推出了《征途》反思版《绿色征途》，声称“反思”的重要内容就是增加了对免费玩家的体谅和关注。《征途》的调整伴随着一个重要的行业发展：游戏行业愈发意识到，不可能以牺牲游戏平衡⑦为代价实现长久盈利，其盈利模式不可能建立在“用金钱交换规则”这一短视的发展模式之上。但与此同时，游戏行业也面临着这样一个亟待解决的问题：在不影响游戏生态的情况下，什么样的盈利模式才能长期可持续地养活自己。 2007年，《魔兽争霸3》的著名官方MOD游戏《刀塔》(Defense of the Ancients，缩写DotA)⑧在其6.47版本中向玩家开放了为“信使”——游戏中一个负责运输资源的功能性角色——更换外观的功能，本来展现为“小鸡”的信使也可变身为“乌鸦”“屠夫”“地精”等多种形态。外观改动无关对战胜负，难免恶搞嫌疑，但在游戏中赋予玩家改变外观的自由，却成为这款以修改见长的游戏的最具深远意义的改动之一。后来《刀塔》与魔兽分家，《刀塔2》(2013)的开发者也顺势把“饰品系统”打造成其吸金重点，提供为游戏中的各种功能元素——小到道具外观、大到游戏界面——改变外观的付费服务，并设计了饰品的稀缺等级，形成了与其配套的价格体系。无独有偶，饰品买卖在《刀塔2》这一今天的代表性电竞游戏中成为一门巨大生意的同时，《CS：GO》《绝地求生》《英雄联盟》等电竞游戏也先后出现了功能类似的虚拟时尚体系，并获得了不同程度的商业成功，而虚拟时尚也在电竞这一备受瞩目的行业前沿，获得了闪亮的时尚“走秀”。 2013年，换装养成类手游《暖暖环游世界》发布，“暖暖”游戏系列——包括后来的《奇迹暖暖》(2015)、《闪耀暖暖》(2019)，玩法十分简单，核心机制就是在冒险中收集和制作服饰，穿搭出符合过关风格要求的装扮。这一表面看似“低幼”的玩法，却在国内外获得了巨大的成功，从而“暖暖”一度成为“换装”的代名词。几乎就在同时，在《刀塔2》《绝地求生》等一批战术竞技类游戏中，也出现了一类偏离开发商设定的游戏机制的“暖暖”型玩法：当主流玩家把精力花在前线生死搏杀时，另一批玩家却在后方纠结于无关胜负的穿衣搭配，把竞技游戏当作换装游戏来玩，于是有玩家戏称《绝地求生》为“绝地暖暖”，《刀塔2》为“遗迹暖暖”，甚至将此类游戏描述成“给自己喜欢的英雄换装的游戏，里面的饰品都是要花钱的，其附属5V5功能是永久免费的”⑨。 以上发展不难看出，虚拟时尚的产生和成长一直伴随着游戏行业核心业务和盈利模式的改进和提升问题。如果游戏供应方作为游戏规则的直接制定和执行者，却很难简单粗暴地通过规则倾斜交换真金白银，那么什么才是长期有效的盈利模式?经过多年实践摸索，这个看似与游戏本身关系不大的时尚换装——即便最初不被看好、哪怕至今仍显肤浅——却成为了今天游戏行业最重要的“养家”手段之一。 我们的问题是：时尚和游戏这两个独立存在的领域，在虚拟时尚中究竟以怎样的内在关系结合起来?从游戏本身的角度，如果换装仅涉“颜值”，无关“实力”，那么这个看似无关痛痒的“表皮”，究竟对玩家意味着什么?从时尚本身的角度，虚拟世界如何延续和发展时尚的机制和功能?时尚在这里又遵从着什么美学逻辑?最终，虚拟时尚这个虚拟世界中的图像工业，今日能成长为关涉行业全局、经验整体的文化和产业现象，对于我们理解数字时代的经验又意味着什么?
