中图分类号：G122 文献标识码：A 文章编号：1671-8402(2020)02-0074-09 一、问题的提出 音乐的网络传播促进音乐向数字化时代发展，并与市场经济相结合形成规模化经济。随着数字音乐正版化以及付费模式的不断更新，音乐与其他产业相融合形成数字音乐产业。数字音乐产业不仅是传统音乐产业的延展，还是当代文化产业的重要组成部分，为数字文化市场的变革、数字文化消费的升级、数字人文的发展提升带来新机遇。随着科技和理念的不断进步，数字技术与传统文化相结合形成数字人文发展的社会环境，音乐作为人文发展的重要分支，其自身的价值以及与其他行业磨合产生的附加价值越来越受到关注，数字音乐消费模式的多元互动和变革趋势因此成为热议话题。 现代科学技术的发展促使数字音乐产业价值链系统的结构重心随之更迭，主要体现在其对不同数字音乐格式的开放性和包容性上。互联网技术特别是5G技术的发展不仅保障数字音乐的来源得到统一有效的监管和控制，同时使数字音乐的产品和服务呈现出多样化和差异化特征。数字音乐产业价值链的下游即终端用户较传统音乐产业价值链具有更大选择权，参与性更强，互动性更高，拥有更好的音乐体验、更丰富的音乐内容以及更多元的音乐消费渠道。也因此，更大的融合型网络和终端市场需求被逐步开发出来，这对数字音乐产业发展格局产生重要影响。 在音乐传播过程中，下游的音乐消费者通过评价或消费的形式对作品进行反馈，从而鼓励上游音乐创作者创作出更好的作品，形成音乐产业链，一个完善的音乐产业链包括创造、制作和营销等多个环节，随着社会发展和技术更迭，音乐产业链内部形成了包括唱片体系、版权体系、宣传体系、销售体系、经济体系等在内的众多分支。其中，版权体系是保障音乐产业链长期、稳定、良性循环发展的基础。在发达国家的数字音乐产业链建设中，其下游终端用户早已习惯通过付费下载音乐，音乐版权意识深入人心。由于我国数字音乐消费模式主要以免费为主，付费音乐模式还处于初级阶段，2018年我国数字音乐用户数量达7.4亿人，其中付费用户3877万人，付费渗透率仅为5.3％①。在“互联网+”时代，信息技术的高速发展促使不同产业间融合发展，数字音乐产业链的音乐价值也将与互联网发展脉络紧密相连，实现与其他产业或产业内部其他部门之间的跨界整合与融合发展。近年来短视频产业爆发式增长，消费者获取、欣赏音乐作品的方式更加便捷，途径更加多样化，音乐服务提供商和电信运营商也开始大量购买原创音乐内容，对音乐内容生产商的依赖加强。版权保护措施的加强必然会导致数字音乐内容付费的高涨，数字音乐消费模式的变革探讨就成了现实问题。从产业价值链角度研究数字音乐消费模式的变革趋势，有助于进一步在产业层面上揭示数字音乐产业的发展规律，从而更有效利用本地优势资源和发展优势产业，提高中国音乐产业在国际上的产业竞争力，并为对电信运营商、数字音乐服务提供商、音乐公司等企业制定自身发展战略提供参考。 二、音乐产业价值链数字音乐消费者的角色转变 艺术需要创造，也需要传播。艺术家们关注和思考的对象长久以来聚焦在音乐学方面，探索音乐作为艺术品还是商品及其传播过程中所产生的社会人文效应。音乐从实体转向数字化的过程中，音乐的复制行为更加方便与快捷，音乐发展的动力、音乐消费观念都发生了变革，音乐消费者的角色也开始转变。 数字音乐产业价值链是音乐产业分工细化的产物，也是音乐产业价值链上的重要一环。作为音乐与信息技术、电信、互联网、传媒相融合后形成的产物，数字音乐产业价值链的各环节由音乐产业、信息产业、互联网产业和传媒产业等机构和部门综合而成。由于数字音乐产业价值链涉及若干不同产业的企业与部门，其合作领域跨度大、力度小、资源共享难，利益分配易产生分歧，协同能力也被弱化。尽管产业链内部存在“链核”的集中管理及契约的法律约束，但数字音乐产业价值链的合作大多呈现为“产业集群”或“战略联盟”模式，因而往往无法对内部成员形成有效管制，战略联盟也难以形成。从价值的角度研究数字音乐产业链可以有效分析音乐产业各部门之间关系，通过多方资源的整合发展，实现全产业链上各环节的互联、互通，维护数字音乐产业价值链健康稳定的发展，进而促进音乐产业链各个环节的价值增值，获得利益最大化。 在数字化的人文社会背景下，音乐传播变为一个复杂的社会互动过程，数字音乐利用互联网媒介既可以实现“点对点”的传播，也可以成为“点对面”的大众传播工具。这就意味着随着数字技术的发展，数字音乐将进入广泛传播和爆炸式复制时代。数字音乐产业价值链上的主体与受众关系也由此发生变化：首先是数字音乐产业价值链传播主体的变化。传统唱片时代的音乐传播主体由专业作曲家、编曲家和推广商构成。数字音乐时代下这些社会分工结构虽然没有被完全颠覆，但更呈现出一种有机叠加的多元状态，数字音乐产业链的音乐创作、表演、推广方式与传播媒介更加大众化。具体来说，非专业的大众音乐爱好者可以通过基于数字技术的电脑音乐制作软件和录音设备，在自己家中完成音乐的创作、录音、编曲和配器等工作。数字音乐产业价值链的传播主体展现出融合性特征。其次，数字音乐产业价值链上传播受众的变化。在传统音乐产业价值链中，下游的终端消费者往往处于被动接受信息的状态，其自主选择性弱，话语权被上游的传播主体所控制。依托于互联网技术的数字音乐由于具有传播广泛性和辐射性的特点，受众数量呈爆炸式增长，用户对作品的自由复制导致传播主体对音乐内容的把关功能被削弱，进一步扩大了受众话语权。同时，数字音乐受众兼具音乐内容接受者和传播者的双重身份，消费者对音乐内容的反馈和用户之间的多次传播都对音乐产业的上中游市场及社会大众的审美取向产生了深刻影响。
