4I模型下的博物馆文创产品开发路径研究

作 者:
罗婧 

作者简介:
罗婧,济南大学 历史与文化产业学院,山东 济南 250022 罗婧,济南大学历史与文化产业学院讲师,研究方向为文化产业。

原文出处:
济南大学学报:社会科学版

内容提要:

随着移动互联网与虚拟技术渗透进入人们的日常生活,大众对博物馆的认识不断加深,博物馆文创产品已成为检验博物馆产业化成功转型与否的重要指标。传统营销的4P模型整合升级成了契合移动互联媒介特征的4I模型。4I模型为了实现博物馆以“人”为中心的社会功能性,将博物馆的现有受众进行“一对一”的精准化定位,由此梳理出博物馆运营中极具经济效益和发展潜力的文创产品类别——“有形产品类”“个性定制类”“互联网类”和“交互体验类”,为文创产品的传统发展模式进行全面优化升级提出了方法。这有助于针对不同层次的博物馆目标受众进行有的放矢的信息传播,实现未来博物馆文创产品分众化带动个性化,构建线上分享带动线下体验的全面体系。并为建立博物馆文创产品运营生态闭环奠定了理论基础。


期刊代号:G01
分类名称:文化创意产业
复印期号:2020 年 02 期

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       [中图分类号]G269.2 [文献标识码]A [文章编号]1671-3842(2019)06-0149-08

       随着当今大众对博物馆认识的不断深入,博物馆文创产品已成为检验博物馆产业化成功转型与否的重要指标。习总书记在“十九大”报告中指出,要加强文物保护利用和文化遗产保护传承,培育新型文化业态。为了实现博物馆产业化的顺利转型,博物馆的功能性应从诞生初期的以“物”为中心转化为移动互联背景下的以“人”为中心,更着重强调其社会职能对人的影响。2017年11月,“故宫博物院—腾讯集团联合创新实验室”正式成立。文化教育传播机构与网络科技公司的跨领域合作,昭示着双方将携手在中国博物馆创造性转型道路上共同探索发展。而对蕴含博物馆精神内容积淀的文创产品进行开发,是博物馆取得社会效益与经济效益双赢的关键一环。截至2017年底,中国故宫博物院共计研发文创产品达9170种,25大类180余万件,年销售额达10亿元。然而,除故宫博物院外,国内大多数博物馆文创产品尚未形成可循环式的独立开发体系,博物馆的自身文化优势并未得到充分开发与用,文创产品仍难以转化为可代表博物馆文化形象的品牌化产业链。

       一、博物馆文创产品的概念及产业现状

       目前,国内对博物馆文创产品的研究范围多以有形类文创产品为中心,对无形类文创产品开发的研究尚待拓展。多数学者从“博物馆文创产品的销售策略研究”和“从艺术角度对博物馆文创产品的开发策略研究”等角度,对博物馆产品市场运营的两面性①、博物馆文创产品的开发设计和博物馆商店的运营模式等方面进行分析,研究成果多是集中对博物馆文创产品创意设计层面的浅表性阐述。而将博物馆文创产品的构建策略与目标受众特点对接起来进行的可行性研究较少,更缺乏对博物馆目标受众群体的定位分析,致使“博物馆文创产品”在学界和业界缺乏完整的认知理念。笔者立足于现今“移动互联”背景下的媒体优势,结合4I模型的目标受众特点,力求妥善解决好博物馆文创产品的源头开发问题,尝试构建一条可循环式的博物馆文创产品的产业化发展路径。

       (一)博物馆文创产品的学术内涵

       文创产品的全称为“文化创意产品”,联合国教科文组织将其定义为:“由个人或团队的创意所得来的成果,并以传达意义、符号与生活方式的消费。包括印刷出版物、音乐、摄影、商业设计、环境艺术、影视与游戏产品。”②设计师通过丰富的表现技法、交互手段来展示原馆藏品的创新形态,从而引领大众的审美需求、使用需求和精神需求。与普通商品相比,文创产品的本源是文化,具备文化符号,突出文化功能。博物馆文创产品,广义范围是指与博物馆相关的所有产出,包括收藏传承、研究展示、文化教育等,社会功能中衍生而出的主题展览、教育活动、学术研究、文化传播等,并向外进行概念延伸的一切创新性文化产品,都可以说是博物馆这个文化机构的“产品”。其内容形式上分为有形类文创产品和无形类文创产品:各种基于博物馆文化理念、展示设计、空间建筑或有关藏品特色为基础开发的博物馆纪念品,属于有形类产品;博物馆内部举办的各种文化活动、展览服务、体验活动等则属于无形类产品。③博物馆对于衍生文创产品进行设计开发和营销推广,是博物馆善用自身资源,增强自身创收能力,传承文化,实现博物馆文创产业转型的关键一环。

       (二)当下中国博物馆文创产品的开发瓶颈

       1997年11月,荷兰银行的台湾分行以梵高博物馆的收藏画作《向日葵》为主题,将银行从外观形态到内部装饰全部设计成画作样式,并同时复制到信用卡卡面上,配套推出了“梵高卡”,开创了中国博物馆文创产品运营的先河。而对大陆市场而言,虽然目前博物馆文创产品市场较为活跃,但从行业整体来看,市场发展缺乏后劲,创意研发能力有待提高,管理模式亟需创新。影响中国博物馆文创产品开发的制约因素,具体显现在以下方面:

       1.艺术创意分散

       国内博物馆文创产品对馆藏品历史文化内涵无法深入挖掘,缺乏对自身博物馆资源地域性文化元素的凝练。由于博物馆文创产品是兼具审美价值、收藏价值和实用价值的文化衍生品④,因而要求从设计师到生产商都要具备较高的文化素养。供应商提供的产品材料和质地也必须达到文创产品再定位、再设计的要求。这两个条件无法满足,就会造成一系列问题。如文创产品品类单一,同质化现象严重,不同博物馆之间经营的文创产品抄袭现象严重。原作艺术形象与文创产品载体的艺术匹配度不高,种类多是明信片、钥匙扣、典藏复仿制品、相关的出版物等。致使大多博物馆文创产品缺乏艺术格调,同一博物馆经营的文创产品之间缺乏关联、不成体系。难以满足顾客的多样化需求,博物馆顾客人群普遍对文创产品识别困难,无法形成系统化的文创产品形象,进而阻碍了博物馆文化形象的建立。

       2.市场运营狭窄

       当前博物馆大多采用博物馆商店+虚拟电商的形式进行市场运营。博物馆商店方面,据国家文物局的有关调查,由于传统博物馆商店受到实体店面形式的制约,与消费者的交互性有限。大陆地区的各省市级博物馆文创产品产值普遍较低,其销售模式大多较为保守,由于受地域局限性影响,购买主力多是普通游客或是对博物馆相关领域有专门爱好的小众人群,无法形成稳定的目标受众群体,批量性的产业化销售更是无从谈起;虚拟电商方面,成熟的网络运营平台和文创衍生品展售方式,尚未在国内多数博物馆普及开来。数字平台页面大多是关于博物馆馆藏艺术品的浏览设置,而非专门为文创产品设计的展销。对移动媒介、品牌营销、交互体验等新型综合营销手段尚缺乏有效的利用。造成了开发与营销两大环节的脱节,未形成一条连续完善的文创产品产业链,阻碍了博物馆文创产品发展的良性循环。

       3.目标受众不明确

       随着移动通信网络环境的不断完善与智能手机的进一步普及,博物馆的社会职能,从诞生初期的以“藏品”为核心,发展至现今“以人为本”的指导思想,成为博物馆在移动互联时代的新型运营理念。中国互联网络信息中心发布的《CNNIC第40次中国互联网络发展状况统计报告》的数据显示:截至2017年6月,我国移动网民占比达96.3%,移动支付用户规模达5.02亿,互联网普及率达到51.7%,超过全球平均水平3.1个百分点。⑤移动互联网向广大用户生活的各方面需求深入渗透,信息数字技术与第三产业各领域的深度合作,成为促进我国博物馆文创产品进行升级开发的重要经济推动力。但当下博物馆文创产品的开发策略未能深入研究顾客需求,缺乏针对目标消费群体的细分与定位。由此增加了博物馆承担的开发费用与销售的风险,随之带来文创产品库存的销售压力。

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