文化创意产业领域，好莱坞电影雄霸全球，日本动画动漫产业领先潮流，英国数字文化创意在出口方面最为突出，韩剧、美剧一度风靡亚洲。中国文化创意产品对外贸易一直表现顺差，长期以发达国家或地区为主要出口市场，进口市场近年来多了亚洲市场的国家或地区，像韩国、中国台湾、中国香港，还有越南、泰国、菲律宾这些周边国家。然而，中国文创产品对外贸易表现良好，却扭转不了核心内容产品逆差的严峻状况。 一、中国核心文化内容产品走向北美市场的困境 目前，中国文化传媒企业主要依赖文化制造品“走出去”，国际创意程度低，附加值小，核心文化内容产品难以进入当地主流市场。以文物艺术品为例，TEFAF艺术市场报告显示，2014年美国艺术市场销售额占46％，中国第二，英国第三；其中，战后和当代艺术最受欢迎，在所有拍卖艺术中销售额占48％，销售量占40％；在销售渠道中，美术馆占46％，国际市场占21％，本地市场占19％，在线市场占6％。关于中国文物拍卖，全球范围内中国艺术品成交额降至79亿美元，同比下降7.1％①，海外的中国文物艺术品拍卖市场下降较慢，中国文物艺术品在海外的平均成交价明显高于内地成交价，价格差异主要体现在油画及当代艺术板块，北美取代欧洲跃居海外中国文物艺术品拍卖第二大市场。可见，美国渡过金融危机的创伤后，依靠兴建工业4.0，重振制造业并巩固美元货币地位，逐渐恢复了元气。以美国、加拿大、墨西哥为主的北美文化市场本是一个成熟的、高度开放的、包容度强的国际文化市场，据世界银行WDI数据库统计[1]，2014年美国GDP为174190亿美元，年增长率为2.4％，人均国民总收入为55200美元，互联网用户每百人有87.4人。美国居民消费能力很强大，北美文化市场代表着国际主流文化产业发展的方向。中国文物艺术品在海外市场仍呈下降走势，主要还是因为供给问题。一些藏家不愿售卖高档质优的藏品，而中文影视产品很难推入英语主流市场。 从外因看，首先，北美主流市场几乎被美国传媒公司瓜分。像时代华纳、迪士尼、维亚康姆等文化传媒拥有独特的商业模式，即以标准化的多元化产品经营，积累了强大的竞争优势。像好莱坞电影发行，从院线首映到有线付费电影频道、家庭录像带、有线电视、无线电视、地方电视辛迪加，再到海外发行、衍生品开发授权和关联产业，形成了一个巨大的价值生态系统，不断地向全球市场输送大众媒体、电影、电视、杂志、互联网等各类产品。而且，雄踞全球市场顶峰的跨国传媒公司大多数把基地设在美国。这就加大了中国文化创意产品进入北美的市场壁垒。目前，美国虽是中国文化产品出口的第一大贸易伙伴，但两国文化贸易规模不高，产业内贸易水平也不高[2]，中国文化创意产品多以“游戏机、收音机、乐器”等文化硬件进入美国文化市场。其次，北美文化消费习惯多元化。美国消费者人均国民收入普遍偏高，文化消费支出较多、品味多元。而且美国是个移民国家，善于接受不同民族文化，喜欢探索各种新兴文化，追求新奇与个性。经过金融危机后美国文化消费出现了回流的迹象，欣赏趣味回归艺术本体，更讲究故事的表达、人性的深探。 从内因看，中国文化创意产品在“走出去”过程中没有找到深入美国市场的“终南捷径”。据2010年统计，美国华人约为430万，市场上还有大量中国文化爱好者。在这种异域多元性及富有亲近性的文化背景下，推出特色定制的文化创意产品，具备一定的市场潜力。中国文化元素是影响全球文化创意产品市场需求曲线的一个关键变量，如《功夫熊猫》《花木兰》等动画影片就是美国公司利用中国文化资源开发推广的全球品牌。这不仅是因为中国文化内在的魅力，也不仅在于投资或消费的力量所驱使，更在于中华民族的图腾形象让世界文化市场的格局及未来的气象发生变化。以派拉蒙影业公司、迪士尼娱乐集团等为代表的美国文化传媒巨头，就是利用中国文化资源或元素来传播西方核心价值观，从而占领全球价值链的主导位置。对于中国传统文化创意产品，实际上美国文化市场存在大量潜在需求，纽约一些华人社区特别喜欢来自中国的少数民族节目演出，一些受众群体对中国文化产品的需求得不到满足。 供需矛盾使中国核心文化内容产品难以“走出去”进入北美市场，这不仅映射了文化内容产品本体具有的文化价值属性，而且也反衬出两国市场宏观方面的结构差异。中美之间产权制度、市场构成、文化审美等方面的差异，加大了文化折扣。文化“走出去”实质是价值观的认同与融合，文化折扣随着生产者和消费者的接近性而变化，各种文化之间越接近，文化理解上的差距就越小，对文化贸易也就越有利[3]。而未尘埃落定的“中美贸易摩擦”更令中国文创产品“走出去”工程前景不明。 二、“中美贸易摩擦”与中国文创产品“走出去” (一)中关贸易摩擦 自从美国总统唐纳德·特朗普执政以来，中美经济往来发生了重大变化。2017年12月，特朗普发布了《美国国家安全战略报告》，主张“美国优先”，把中国列为“战略竞争者”。2018年3月，特朗普签署对华贸易备忘录，将可能对从中国进口的600亿美元商品加征关税，并限制中国企业对美投资并购。2018年4月，美国商务部下令禁止美国公司向中兴出口电信零部件产品，期限为7年。虽然中美积极就双边贸易争端进行磋商，但美方多次针对中国产品加征关税，中方对等还击。2019年5月10日，美方对2000亿美元中国输美商品加征的关税从10％上调至25％，矛盾加剧。2019年8月，美国政府宣布从2019年9月1日起，分两批对从中国进口的3000亿美元商品加征10％的关税。总体来看，中美贸易摩擦在“冲突—谈判—加税—冲突—谈判”的传播机制中循环，双方在克制中采用不同的传播方式逐渐达成框架式协议。实际上，这是美国试图掌控当前以金融资本家为核心利益的全球化秩序的结果。布雷顿森林体系瓦解以后，美国转用金融资本的方式治理全球经济，通过资本账户为全球提供货币金融资产以攫取剩余收益，而中国则在经常账户上为美国提供廉价的商品以稳定通胀。长期以来，中美在国际市场上以这种互补性角色配置资源。2008年金融危机后，全球经济增速趋于放缓。近年来全球直接投资流入量(IFDI)连续三年下降，从2017年的1.5万亿美元到2018年的1.3万亿美元，下降13％。网络跨国并购从2016年的8870亿美元降到2017年的6940亿美元，又于2018年回升到8160亿美元。而发展中经济体在全球直接投资总流入量中的占比却有增长，比2016年的36％多了4％。2015年中国实现了双向直接投资项下的资本净输出。中国境内吸收直接投资流量居第二位，如表1[4]，2018年的流量为1390亿美元，处于增长趋势。发展中国家进入前十名的还有巴西、印度。2018年整个亚洲的流入量为5120亿美元；所有发展中国家的流入量为7060亿美元，2016年为6910亿美元。另一方面，2018年发达经济体的直接投资流出量下降为5580亿美元，降低到55％，发展中国家的为4180亿美元，降低了10％。中国对外直投流量为1300亿美元，属于第二大资本流出国。如表2，中国在全球直接投资流出量从第三名上升为第二名。长期依赖资本市场获得效益的美国是无法容忍中国对外直投所产生的替代效应的。在美国国家战略报告中，美国认为中俄意图通过削弱经济自由和公平、扩展军队以及控制信息和数据来压制社会和扩大他们影响力[5]，认为将竞争对手纳入国际机构和全球贸易的秩序是错误的。由此，美国要重构贸易秩序，限制来自中国的投资，遏制中国发展。
