媒体融合改革中的“腰部塌陷”问题

      DOI：10.15997/j.cnki.qnjz.2019.25.030

      

      如果把我国媒体比喻为人的身体，那么中央级媒体与部分主流的省级媒体为“头部”，县域媒体为“尾部”，副省级、地市级媒体为“腰部”。在媒体融合改革的第一阶段，以中央启动新型主流媒体建设为标志，催生了“头部媒体”崛起，对主流舆论场起到了中流砥柱的引领作用；在媒体融合改革的第二阶段，以县级融媒体中心建设为重心，有力改变了主流媒体矩阵中的尾部“沦陷”问题，处于我国主流舆论场尾部地位、处境艰难的县级媒体，因获得政策的强力扶持，处境回暖，进而出现令人欣喜的“尾部翘起”趋势。伴随长期处于行业边缘地带的县级媒体有机会进入政策关注的焦点区域，我国的传播格局开始出现“头部崛起”和“尾部翘起”两头翘的局面。

      相比而言，大量地市级媒体、部分副省级媒体则面临定位模糊、生存艰难的困境。与那些处在我国舆论场前端的“头部媒体”以及受到政策托底扶持的县级媒体比较起来，“腰部媒体”不仅面临互联网新媒体的巨大冲击；还身处上有中央、省级“头部媒体”，下有县级“尾部媒体”双重挤压的媒介生态环境中，遭遇政策资源、专业能力以及市场的多重压力和空前的影响力危机。笔者把这种现象称为媒体融合改革中的“腰部塌陷”。

      第一，一些副省级、地市级“腰部媒体”跟风克隆“头部媒体”，发展思路模糊，战略定位不清；媒体融合改革中，“头部媒体”的强势崛起稀释了“腰部媒体”的舆论、政治影响力；一些跟风复制、巨资投入的地方版“中央厨房”掏空了“腰部媒体”的有限财力。

      长期以来，部分实力较弱的副省级媒体、地市级媒体发展思路模糊，战略定位不清，吃老本，靠惯性勉强度日。在新媒体技术的强劲冲击下，媒体市场重新洗牌，一个机顶盒就将“头部媒体”“腰部媒体”全部拉到了同一起跑线上。资源与影响力向有限的“头部媒体”快速聚集，“腰部媒体”与“头部媒体”的差距也越拉越大。民生类节目、维权类节目曾经是各个地市级媒体的法宝，随着法制越来越健全、政府职能部门流程越来越透明、网络传播影响力不断扩大，传统“腰部媒体”服务民生的功能性作用明显下降，愈加缺乏收视动力。“腰部媒体”对未来的内容发展方向充满焦虑。

      此外，在第一轮媒体融合建设阶段，大量“腰部媒体”盲目跟风复制“头部媒体”，倾囊打造“瘦身版”“中央厨房”，效果不理想，仅初期硬件建设费用就压垮了有限财力。如今，这些媒体很多入不敷出，面对巨大的运营成本，难以为继。某地广播电视台台长坦言：“我们对新媒体的投资，特别是硬件投资，基本到此为止了，形不成收益。”这反映了相当一部分“腰部媒体”的问题。

      第二，“腰部媒体”与“尾部媒体”的竞争远大于合作，“腰部媒体”对“尾部媒体”几乎没有任何行政控制能力和舆论影响力。“尾部媒体”掏空了“腰部媒体”的市场，对有限的市场进一步分割、瓦解，大幅度稀释了“腰部媒体”的影响力。

      首先，大部分县级媒体的行政、财政、人事权力归属于县政府或隶属于宣传部门，尽管县、市之间有行政层级差异，但“腰部媒体”和县级媒体之间较少存在上下级关系；大部分县级媒体的外宣任务直接对接省级媒体乃至中央媒体；大多数的县级融媒体建设直接与省级以上的媒体合作，如入驻各类省级媒体“云平台”等，以至于“腰部媒体”对“尾部媒体”几乎没有什么行政影响力和舆论影响力。

      其次，“腰部媒体”与县级媒体多处于相同地域，同时争夺本地有限的新闻源、广告市场、目标用户等，“腰部媒体”与县级媒体几乎是同质化竞争的。县级媒体的快速壮大，直接导致了“一城多媒”竞争的白热化，特别是在主营业务收入上，两者不约而同地将政务营销作为最重要的创收来源。但伴随地方财政压力上升，依靠基层政府投放的政务广告竞争将更加激烈。浙江省某媒体的内部报告显示，2019年第一季度，其政务营销新签约合同下降了30%以上。在中央启动的县级融媒体建设中，“尾部媒体”受到宏观政策托底扶持，使资源迅速向“尾部媒体”聚集，渐渐掏空了“腰部媒体”的资源存量，大幅度稀释了其影响力。

      再次，县级媒体融合程度远高于地市级媒体，不仅整合县级传统媒体，还整合区县新闻宣传中心、县委报道组、政府两微一端等本地化的行政、宣传资源。深耕本土市场、吸纳基层资源、链接政府与媒介，是县级媒体融合的最大优势，这对于地市级、副省级媒体而言，则成为巨大的劣势。在不少地方，一些发展状况不错的县级媒体的市场和影响力已经超过了某些地市级、副省级媒体。

      第三，“腰部媒体”机构改革问题成为我国传媒业改革最难啃的骨头：“头部媒体”长期以来有灵活用人的传统；“尾部媒体”体量小，与基层政府融合程度高，人员关系相对容易梳理；而“腰部媒体”大多是历史悠久的老牌事业单位，人员关系复杂，一些处置不善的地区因编制问题、工资问题已出现从业人员维权事件。在中央高度重视“头部媒体”和“尾部媒体”的政策环境下，“腰部媒体”机构改革的方式五花八门，缺乏统一领导和战略方向。

      当下，“腰部媒体”面临生存危机和极限挑战，虽然没有放弃突围求生，但自救式改革五花八门：在具体的机制改革实践中，部分地市媒体接受上一级媒体代管；部分地市级媒体千方百计地重新吃回财政饭，成为市委直属事业单位；部分从局级单位降级为县级单位；部分从事业单位转制成国有文化企业……但大部分地市级媒体因包袱沉重，“老人”众多，长期以来习惯了“大锅饭”的节奏，面对新媒体的冲击、“头部媒体”和“尾部媒体”的夹击，很难适应充满挑战的新环境。一些因为联营而被纳入省台生态体系的地市级电视台从业人员，每周从家乡搭火车去一二百公里外的省城上班，生存状态高度不稳定；许多曾经跨入亿级台的地方电视台开始亏损，甚至发不出工资。