国际DOI编码：10.15958/j.cnki.gdxbshb.2019.05.11 中图分类号：C912.81 文献标识码：A 文章编号：1000-5099(2019)05-0083-10 近两年来，在深化改革开放和高质量发展的语境中，我国GDP增速趋缓，经济社会步入新常态。此时，寻找出一条可持续的高质量发展路径，促进产业结构优化升级、经济与文化创新发展，建设美丽城镇和乡村，成为各级政府亟须解决的问题。2014年3月，中共中央、国务院印发的《国家新型城镇化规划(2014-2020)》深入阐述了我国新型城镇化建设的着力点和发展举措。在新型城镇化战略下，特色城镇的品牌建设问题尤受关注。当前，我国特色小镇的品牌建设问题较为突出：特色城镇品牌的经营主体不明，政府和市场分工不甚明确；特色品牌建设乏力，特色小镇品牌建设中的经营性失误负面影响过大，导致品牌经营风险大大提高；城镇之间竞争愈发激烈，城镇品牌建设路径相似，同质化程度较高，无法形成真正有特色的城镇品牌；过于注重城镇经济快速发展，忽视了城镇文化内涵和品牌建设，导致城镇品牌建设空心化。当前，文化品牌建设已成为新时代中小城镇高质量发展的必由之路，只有突破城镇文化品牌建设的上述种种问题，才能促进城镇经济高质量发展。 2016年7月，城乡建设部、国家发改委、财政部联合下发了《关于开展特色小镇培育工作的通知》，决定在全国范围开展特色小镇培育与建设工作，这是支持“特色小镇建设”的首个国家层面的政策。2016年10月8日，国家发改委下发了《关于加快美丽特色小(城)镇建设的指导意见》；10月14日，住建部公布了第一批127个中国特色小镇建设名单。至此，特色小镇已在全国各地掀起一阵发展潮流，各级政府高度重视，发展势头良好。然而特色小镇的过快发展也引发了一些问题，如缺乏科学化规划、功能叠加不足、运营主体不明、产业层次较低等等。从2017年开始，国家政策开始纠偏特色小镇建设中的问题。2018年8月，国家发改委下发了《关于建立特色小镇和特色小城镇高质量发展机制的通知》，进一步巩固纠偏成果，为有力、有序、有效推动特色小城镇高质量发展提供了政策保障。 乌镇系我国较早发展起来的江南特色小镇之一。该镇地理区位优势明显，位于浙江省桐乡市北端，西邻湖州，东临经济重心上海，交通便利。在资源条件方面，乌镇环境古朴静谧，历史悠久，古建筑遗产丰富，文化底蕴深厚，开发资源条件较好。乌镇戏剧节于2013年由陈向宏、黄磊、赖声川、孟京辉共同发起，紧密依托于乌镇的文化品牌建设做文章。乌镇戏剧节使得乌镇在江南特色小镇旅游普遍遇冷的市场中独树一帜，成功塑造了乌镇文化品牌，使得游客流量不减反增。由此可见，如何真正挖掘特色小镇的“文化特色”，打造出特色文化品牌，并带动整个小镇在经济、社会、文化方面的协同发展，值得研究和思考。本文基于品牌基因理论，以乌镇为例，分析特色小镇文化品牌基因构成与相互关系，结合对乌镇品牌基因的构成分析，重点聚焦乌镇戏剧节的品牌建设经验，为上海江南小镇和全国其他特色小镇的文化品牌建设提供思路和参考。 一、相关概念、理论依据与文献回顾 (一)相关概念梳理与内涵界定 文化品牌是品牌概念在文化社会领域中的延伸，同样能够给文化品牌拥有者带来增值、溢价等附加效益，同时还能够超越经济利益，产生社会效益，达致经济效益和社会效益的统一。国内外一些学者已对文化品牌的文化性和商业性做了相关阐述。比如，英国学者O'Reilly提出“文化品牌不仅是商业的表达，也是社会背景的表达。”[1]此观点将文化品牌的商业性、社会背景与文化表达相融合，已为人们广泛接受。美国学者Hatch和Rubin认为“文化品牌是流行文化中的符号及其在特定文化背景下的全部含义。”[2]我国学者刘文俭则认为“文化品牌是文化精神价值与经济价值的双重凝聚，其独特的个性除了与普通商业品牌具有同质性外，还具有意识形态属性。”[3]文化品牌建设包括文化品牌设计、品牌策划、品牌传播等一系列过程，其目的是为了产品生产、管理和服务提供文化声誉——文化美誉度，提升受众的认知度、认可度和忠诚度。特色小镇文化品牌建设有利于特色小镇文化声誉的传播和社会影响力的扩大，有利于促进文化产业和各项事业的长远发展。 特色小镇是近年来我国政府力推的一种新型城镇化建设路径。特色小镇“并非行政区划单元，也不是产业园区，而是相对独立于市区，有明确产业定位、文化内涵、旅游特色和一定社区功能的发展空间平台”[4]。特色小镇往往是以一个主导产业、一两家大型企业为载体，在某种产业领域具有特色，形成集群式发展态势。从特色小镇的概念来看，特色小镇正是基于某一特色产业的优势才得以推进实施，它的理论基石是产业集群理论。美国经济学家波特提出了经典的产业集聚理论。他认为“产业集群是指在某一特定领域(通常以一个主导产业为主)中，大量产业联系密切的企业以及相关支撑机构在空间上集聚，并形成强劲、持续竞争优势的现象。”[5]产业集聚理论为特色小镇对区域经济社会发展的推动作用提供了规范的理论建构和科学的解释。 由于“特色小镇”在当下城镇化建设中具有高度的实践意义，其概念提出距今仅三年时间，我国学术界已有一批有关特色小镇的研究成果。比如，刘士林对特色小镇的概念、特征、现状和问题进行梳理，认为特色小镇的主要特征有四：一是产业特色鲜明，二是体制机制灵活，三是人文气息浓厚，四是生态环境优美。[6]盛世豪和张伟明认为“特色小镇通过集聚高端要素，构建特色产业创新提升所需要的良好产业生态位，既优化了区域产业生态系统，也增强了区域内生发展动力，为提升区域核心竞争力和可持续发展能力构筑了新的平台。”[7]罗万伦指出，特色小镇建设的路径选择可以从关注城镇形象策划、提高城镇建设品质、发展主导产业、注重文化塑造、保障人民民生等方面进行建设。[8]这类研究主要着眼于特色小镇及其品牌建设实践方案，通过考察特色小镇的特色品牌建构及其发展路径，指出其发展优势、开发现状、面临的问题与不足，进而探索优化和提升特色小镇建设方案的可能性。
