【中图分类号】G206 2018年8月，微信公众平台正式上线6年，一篇梳理微信公众号成长史的推文《六年，公号改变命运》刷爆朋友圈，再度引起人们的广泛关注。2012年，秉承“再小的个体，也有自己的品牌”的宗旨，微信公众平台在互联网世界掀起一场剧烈而持久的风暴，彻底改变了内容传播的生态格局，也改变了很多人的命运。从萌芽到破土、启程、风起、转身、惊雷、持续……公众号用6年时间书写了无限的可能。微信公众平台的兴起为大众搭建了自由表达的空间，不少公众号在“众声喧哗”中脱颖而出，写着“10万+”的爆款文章，拿着上百万的经济回报，抢占舆论热点，引领一种独特的文化潮流。经历6年的风云变幻，微信公众号如何改变了信息的传播格局?作为内容生产的新生力量，公众号折射出什么样的社会文化现实?在其背后又隐藏着哪些问题和弊端?本文拟从内容生产、风格建构、传播困境三个维度来反思微信公众号的传播实践。 一、内容生产：“去中心化”潮流中的“再中心化” 如果我们想要真正理解微信公众号的传播实践，那么必须重新回到历史的轨道中去考察。传统媒体时代，信息作为一种重要的稀缺资源主要掌握在大众媒介手中，传统主流媒体在传播活动中独占话语权，大众只是单一的信息接收者，此时的信息传播是一种自上而下的中心化传播模式。到了新媒体时代，互联网的发展和媒介技术的进步不仅打破了传统媒体在时间和空间上受到的限制，为信息的流动创造了更加开放自由的传播语境，也在技术层面赋予了每一个受众发声的权利。当越来越多的用户参与到内容生产和信息发布的流程中，这些分散、独立的信息源构成了一个扁平且多元化的信息互联网络，彻底颠覆了传统大众媒介中心化、集中式的传播路径。① 在这种大背景下，论坛、博客、微博等自媒体平台如雨后春笋般地兴起，“人人都有麦克风”的时代来临了。据《中国互联网发展报告2018》统计，截至2017年12月31日，中国网民数量已达7.72亿人。②由于每一个人都可以参与信息的生产和传播，自媒体海量的、即时的信息流使曾经作为传播中心的传统媒体受到冷落。再者，随着自媒体的成长和信息渠道的日益多元化，传统媒体作为权威机构的舆论引导能力也在下降。在当下“你说我说大家说”的传播格局中，人人都可以随时随地加入舆论场，很多情况下，自媒体所发出的代表民众的、多元的声音同样能产生“一石激起千层浪”的效果，其影响力不亚于传统的媒体机构。总之，传统媒体不再独占鳌头，“去中心化”已成为一股势不可挡的潮流。 微信公众号正是成长于这股“去中心化”的潮流中，它回应时代的召唤，并与之产生巨大的共鸣。作为自媒体平台，微信公众号自诞生之初就强调“个体”，主张以个体打造品牌，颇有“一个人，也是一支队伍”的豪迈，彰显了自媒体与时俱进的传播影响力。基于微信这个高度普及的社交媒体平台，越来越多的人接触、了解、使用并开设了自己的公众号。中国产业发展研究网的调查数据显示，自2012年微信公众号上线以来，其数量不断增长，截至2017年12月，微信公众号的数量已超过2000万。③可见，微信公众平台的推出为内容创作者提供了更多的选择，并逐渐形成了全民参与的趋势。随着竞争中的优胜劣汰，不少头部公众号在“众声喧哗”中脱颖而出，成为自媒体时代新的意见领袖。 我们知道，所谓“意见领袖”，是指在“网络传播中为他人提供信息和观点，并且对他人有一定影响力的‘活跃分子’”。④在网络舆论的形成和演化过程中，针对各种社会热点和敏感话题，在网民中总会涌现出一批意见领袖。他们通常处于信息源的上端，能够获取一般受众无法获取的信息；他们发表有影响力的意见，提出导向性见解，鼓动并引导公众认识社会问题。⑤传统媒体时代，意见领袖主要作为大众传媒与普通受众之间的信息中介而存在；到了网络新媒体时代，虽然说传统的信息传播格局被打破，但意见领袖这个群体并没有消失，反而在互联网所建构的自由、开放、便捷的传播空间中更为活跃，也更加引人注目。热门博客、微博大V、头部公众号等都属于网络意见领袖的范畴。 究其根源，网络意见领袖的崛起主要归因于这个时代注意力资源的稀缺。互联网在带来海量信息的同时，也在媒体行业中打响了一场注意力资源的争夺战，这主要体现在两个方面：其一，受众的注意力是稀缺的。由于时间和精力的有限性，受众每天只能接受一定数量的信息，他们会根据自身的需要对信息做出筛选，媒体发出的信息并不一定能得到有效的阅读和反馈。其二，媒体能得到关注的资源也是稀缺的，“论坛首页”、“微博热搜”、“头版头条”必然只能容得下少量最重要的信息，而大部分信息则会在资讯的海洋中悄无声息地沉没。在这种情况下，受众想要准确找到自己需要的信息，往往会选择几个意见领袖作为引导，于是，在自媒体“你方唱罢我登场”的一派欣欣向荣中，便涌现出了一些网络意见领袖，他们集聚了大批的粉丝，形成了一种新的中心。 由此可见，“去中心化”也并不意味着无中心，传统的信息传播中心的消解通常伴随着新的传播中心的崛起，微信公众号的传播也不例外。尽管作为自媒体的公众号为社会大众提供了传递声音的“麦克风”，赋予人们自由生产和发布信息的权利，但面对泛滥成灾的信息，人们迫切希望有人具有甄别和整理信息、解释和传达观点的能力。因此，“咪蒙”、“新世相”、“罗辑思维”等话语表达能力强、观点鲜明的公众号再次成为信息传播的中心，被人们选择和关注。这些意见领袖不仅善于表达自己个性化的思考，还善于将民众的声音汇聚到一起，或代表民众发声，或引导舆论走向，在与受众的互动中将话语传播引入“再中心化”的轨道。当然，我们不难发现，在公众号的传播实践中，其意见领袖主要是凭借一种克里斯玛式权威来进行传播。这种克里斯玛型的领袖不同于传统的制度化的领袖，他们主要以超凡的人格魅力和强大的感召力来取胜，其追随者对之拥有近乎疯狂的迷恋。因此，这些意见领袖从来不怀疑其自身的魅力以及粉丝的狂热——“罗辑思维”的每一篇文章几乎都在10万+以上；时尚号“黎贝卡的异想世界”、“深夜发媸”所分享的美妆、服饰等时尚单品转眼就能成为热销爆款；“咪蒙”作为情感类公众号的翘楚，其头条广告费高达100万。并且，与过去传播的“一言堂”不同，新媒体时代的意见领袖往往不止一个，观点也不止一种，也就是说，这个“再中心化”的中心并非单一的，而是会呈现出多中心化的态势。
