新闻策划的定义与争论 近几年，“新闻策划”这个词组在我国新闻界使用频率颇高，争论也颇热烈。赞成者说：“有新闻就会有新闻策划”、“有新闻竞争就会有新闻策划”(1)；反对者说：“新闻根本就不能策划，凡策划出来的也不能称之为新闻”(2)，“策划新闻只不过是披着新闻的外衣的广告和宣传”(3)。双方针锋相对，各有其理。 这种分歧的产生，源自对新闻策划概念的不同理解，其核心是对“新闻”一词的不同理解。反对者的立论，理解为是对新闻本源即事实的策划；赞成者的立论，理解为组织报道的策划。双方没在概念的同一性上争论，看似热闹，却各说各了。 “新闻”一词，在我国用得很泛化，早已变成一个多义词。一指新近发生的事实的报道，即著名的陆定一定义。但需强调，新近发生的事实不等于新闻，报道后才成新闻。事实、新近、报道构成了这个定义的三要素。二指新信息，如“你最近听到什么新闻？”三指新闻体裁和新闻作品，如新闻版、新闻奖；四泛指新闻业务、新闻活动、新闻行业，如实用新闻、新闻界等。 新闻上述四种含义中，新闻策划的“新闻”显然不属于一、二、三种含义，而属第四种含义，即：新闻策划是指对新闻业务、新闻活动的策划。这种新闻业务活动内涵甚广，不仅仅只是组织报道。至少包括：创办新报、新刊、新台；报刊的改版、扩版；电台、电视台新创设的板块节目；报刊栏目、专刊、副刊的重新设计；重大题材报道与深度报道的策划；战役性报道的策划；精品与独家报道的策划，等等。 因此，我们可以给新闻策划下一个定义：“是编采人员对新闻业务活动进行有创意的谋划与设计，目的是更好地配置与运用新闻资源，办出特色，取得最佳社会效益。” 这个定义，规定新闻策划的主体是编采人员，当然首先是报刊台的老总们。人民日报总编辑范敬宜认为新闻策划应成为总编辑的主要任务之一(4)，新民晚报总编辑丁法章说：新闻策划要“逐步走向以编辑策划为中心，记者采写为依托的联合运行机制”(5)，定义排斥了报刊台的经营人员和广告人员，因为他们没有从事新闻业务活动。 定义规定新闻策划的客体是新闻业务活动，内涵已如上述。决非指对新闻本源即事实的策划。新闻策划本身也是一种新闻活动，而且是一种具有科学性、创新性特点的活动。有同志把新闻策划定义为：“在新闻事实发生之前，由记者参与设计促成事件发生并予以报道的一种行为”(6)，“是新闻媒介不满足于守株待兔式地捕捉新闻，而是主动利用自身的影响，围绕某一主题进行的一系列活动，从而‘制造’新闻，取得轰动效应。”(7)，这是对新闻策划的客体的误解、曲解，容易产生严重后果。有专家认为新闻策划广义包括广告策划、经营策划、公关策划，竞争策划等等，理由是新闻泛指信息，因此新闻策划泛指所有策划活动(8)。这是对新闻策划的泛化，应把新闻策划与其他策划区别开来。一个定义应具确指性。 这个定义还把新闻策划与过去长期运用的办报办台方案、报道计划、版面设计等区别开来，突出“创意”。创意是新闻策划的第一要素，缺乏创意，就是一种带常规性、随意性的方案、计划、设计。 新闻策划的目的不是制造新闻，而是更好地配置和运用新闻资源，办出特色。新闻资源的客观方面来自丰富多采的社会生活的新闻线索，社会各方面力量；它的主观方面主要来自编采人员的积极性和新闻点子，人财物的配置，各种新闻手段的运用，内部机制的运作等等。这里需强调的是，新闻策划与拉赞助，搞创收，搞有偿新闻，是两股道上的车，绝不能混淆。 新闻策划产生的条件与特征 新闻策划现象在国内存在已久，但当时不用这个词组。最具影响的是延安解放日报整风后改版，1956年人民日报改版，其改革性、创意性在我国新闻史上闪耀着光辉。 这个词组的出现是近几年的事，这有其产生的历史与现实原因。过去计划经济时期，报纸“官办官订官看”，宣传报道计划根据上级指令、计划拟订，很少考虑受众需求，新闻功能比较单一，只发挥喉舌作用，媒体的主观能动性受到很大局限。我国转向社会主义市场经济体制后，改革开放的浪潮，新闻改革的春风，不断地冲击着媒体和其人员，加之各种新媒体雨后春笋般涌现，在1993年每三天就诞生一张新报，报业竞争空前激烈，读者市场和广告市场的形成，媒体纷纷走上企业化经营，这给新闻观念、新闻机制和新闻运作带来了深刻变化。新闻改革与竞争迫使新闻人员发挥主动性创造性，拿出绝招，办出自己特色。另一方面，从80年代起国外各种新学科知识纷纷传入国内，编采人员借助于信息论、系统论、传播学、运筹学、决策学等知识，改变了知识结构，激发了创新求变能力。策划一词最早见于企业、公关、广告活动，随之引入新闻业务活动领域。 因此，新闻策划所包含的思维方式、知识结构、运作方法，已完全不同于过去“拍脑袋”式和“拍胸脯”式的方案、计划、设计，带有全新的色彩，具有科学性、创新性特征，这决非随着新闻的诞生就有新闻策划了。 根据运筹学、决策学原理，新闻策划的第一属性，或者说特征，是创新性。没有创意，没有卓越的构思，只能是一种常规、平庸的计划。所谓绝招、独到，就是“人无我有，人有我好，人好我转”。一味跟着别人亦步亦趋，走习惯老路，就谈不上新闻策划。创新性是策划的灵魂。要善于把新闻点子变成新闻策划。点子是新闻策划前的亮眼火花，是引爆器，是十分可贵的很活跃的一种创造性思维。但点子还不等于策划，还要历经调研、制订、论证、筛选方案等程序，这样的新闻策划才具备科学性，并把点子上升为创意性。一般说，点子多的人较易搞出有创意的策划，策划也离不了点子。
