一 对于跨国广告的创作及实施所应遵循的原则和要注意的问题，许多广告学的著作和有关文章多有论及，概括起来，不外一体化和区域化两种策略。 选择实施一体化策略或区域化策略，关键在于广告实施地区的文化特性。在世界各民族频繁交流、广泛接触的今天，各种地区间的文化有了许多共同的内容，彼此接纳的程度也大为增强。这尤其明显地体现在青年文化中，比如积极进取，富于冒险，享受生活，标榜个性等观念已融入众多的青年人思想中，所以，一体化策略实施的基础是本国文化与广告实施地区文化之间的共同部分，这种所谓的“共同”并非指价值观，生活方式，社会风俗等必须高度一致，而是广告的信息与受众所在的文化环境并无强烈冲突。如以善食著称的中国人接纳了形象炯异的西式快餐，且生意十分兴隆。这说明中国人的饮食观念有足够的弹性空间，可接纳众多不同的饮食方式。与此相反，区域化策略的基础则是文化间的差异性。一个国家或地区的人们之所以能屹立于世界民族之林，根本原因在于它拥有并维持着自己独特的历史风俗，生活方式，价值观念，以及规范体系等。出于维护民族独立的意识，人们总是钟爱自己的传统文化，有敏感的民族自尊心，本能地拒绝外来文化对本民族文化的冲击。由于文化间的差异具有普遍性，因此，在跨国广告的创作及实施中，首先应该考虑区域化策略，其次才是一体化的策略。 在西方人眼中，中国人是个披着神秘面纱的民族，事实的确如此：中国有古老的历史，漫长的封建王朝，有众多的民族和丰富多彩的民俗，四大文明古国中文化持续不断发展的只有中国，传统文化庞大博深，以至东南亚、朝鲜、日本都被包括在中国文化圈内，中国人还有独特的民族心理。 显然，在中国，无论是经营跨国广告或是国内广告，深入地了解人们的心理特性，并将其融入广告的创作及实施中，无疑具有重大意义，本文欲对此作一些探讨。 二 广告的创作是个极其复杂而又充满偶然因素的过程，对于创作题材多方面多层次的发掘或各要素创造性的搭配，可以起到“化腐朽为神奇”的效果。同样，任何的不当也可能引起“点石成土”的糟糕后果，这其中并没有一成不变的规律可循。所以，本文对在广告中运用人们的心理特性的分析，仅是一般意义上的阐发，提供某种可能性而已。 大多数人对于因为面子而引起的羞辱或荣耀的体验相当深刻。“面子”的功能是“心理满足与平衡”。面子的挣得对人们的生存及行为无疑有决定的意义。有的人可以损失部分经济利益，但他的面子必须得以保住，以维持心理平衡。任何不给对方保留面子的行为，将被视为断绝交往的表示。在广告的创作中合理地运用这一原则，必将受益匪浅。过分地阿谀奉承亦将为人蔑视。成功的例子之一是雪佛莱子弹头车，车身喷上"THANK YOU,CHINA"字样，奔驰在北京大街上。尽管雪佛莱已从中国赚足了钱，但它并未采取高傲的姿态，而是十分谦恭地说：“感谢你，中国”，一下把中国捧至施恩者的地位，而把自己摆至低下的受益者的位置，同时又极大加深了中国市场对该品牌的情感认同。这是一则极其精彩的广告。相类似的还有如日本一些企业在广告中一再声称“竭诚为中国的四化服务”、“为中国的社会主义经济建设作贡献”等，也是把自己的商业动机用谦恭的方式表达出来，以期被人们接受。 在我国，人们对于高姿态的言词或攻击倾向十分反感，更注重的是“以德服人”，因此广告中不宜直截了当地标榜自己，声称自己是“第一”是“老大”的，否则难以赢得人们的信任和注意。而且广告不宜用盛气凌人的口吻进行劝说，或露骨地攻击别人产品以抬高自己。广告最好着眼于情感诉求或用自己产品可靠的质量来进行劝说。麦斯维尔咖啡用“美国最好的咖啡”来冲击中国市场，销售成绩将逊于雀巢咖啡，因为雀巢用的是如此平和温淳的一句广告语——味道好极了。 中国人的强烈家族观念可以说是举世无双的。把家族的荣辱与个人紧密相联，与他人交往时，中国人的情感更易倾向“自家人”或“同乡”。近来有许多以宣传孝顺、家庭亲情为诉求手段的广告，融洽的气氛，浓郁的情感引起受众强烈的心理共鸣。如台湾中华豆腐的广告（车站篇），仿照朱自清散文《背影》情节，描述一位母亲送儿子上火车，不顾自身不便，横穿铁轨去为儿子买桔子，体现了母亲对儿子的慈爱之心，广告末尾字幕“慈母心，豆腐心”。这则广告牢牢吸附了有相似心理经历的人，令人难以忘怀。中国人家族观念强另一个突出表现，就是中国人有强烈的恋乡情结。这可以从古今大量歌咏故乡，抒发乡思的文章中找到例证，也可以从海外华人寻根访乡的行为中得出证明。尽管故乡可能没有他乡美，没有他乡富，但在当事人眼中却“月是故乡明”。因此，一则广告如果在自己与受众的恋乡情结之间建立某种有益的联系，那么，几乎可以确定，受众会对此广告所宣传的产品或服务有高度的人格介入，产生高度的认同感。比如，中国青岛啤酒为在香港和南亚市场打开销路，就在广告宣传中强调该酒用山东崂山泉水酿制，并用“美不美，家乡水”作广告语，一下就唤起了海外华人对大陆故乡的思念之情，从此青岛啤酒在海外华人心中占据了牢固的位置。这则广告不愧是一招销售妙举。 在我国，青年一代有许多积极进取开拓的面貌，但保守依然具有强大的惯性而深刻影响每一个人。在广告中应用保守性，最明显的表现就是运用我国传统文化中为人们所喜闻可见的东西，尽量避免标新立异的劝说方式。一般说来，传统中为人们乐于接受的有诗歌、词赋、民俗谚语、古典小说中人物、戏曲人物造型、民间传奇故事、凡俗习惯等，只要努力发掘，这方面的题材是没有究尽的。IBM公司在香港用三头六臂、神通广大的孙悟空的形象来宣传自己的小型商业电脑系统的卓越功能；丰田车用“车到山前必有路，有路必有丰田车”作为广告语；台湾一则治感冒药的广告则用了两位门神的形象；最令人叫绝的是香港一则电视广告，广告巧妙地运用了粤港间的一种风俗——打小人，作为摄制题材，描述一位老太太为了让自己心目中的球星获胜，而用鞋底拍打代表其他球星的小纸人，出奇滑稽，令人捧腹，极好地达到了宣传世界杯赛的效果。这些都是运用保守性成功的例子。
