转化率(Conversion Rate)的概念并不复杂，指的是在一个统计周期内，完成目标转化行为的次数占点击量(PV)或用户量(UV)的比率。目标转化行为比较多样，包括媒体希望用户完成的动作，如注册、购买、支付、咨询、投诉、反馈等。本文将转化行为界定为实际购买或付款。按照AIDA的研究模型，购买行为产生主要经过4个环节，Attention(注意)-Interest(兴趣)-Desire(欲望)-Action(行动)。以广告作为主要盈利模式的传统媒体和门户网站主要影响注意环节，也被称为注意力经济。社交网站以口碑营销为重点主要影响唤起用户的兴趣。搜索引擎更多是通过信息搜集与对比影响激发用户的购买欲望，并将用户导向提供产品和服务的电子商务网站，用户最终通过电子商务网站或超市、商场等其他购买渠道完成购买行动。在触发注意、唤起兴趣、激发欲望和实现交易的链条上，越接近交易环节，转化率相对越高。在用户规模接近的情况下，转化率越高的媒体市场价值也越高，更具有核心竞争力。互联网公司逐步从早期的点击率、用户数的竞争转向提升转化率，构建有利于形成高转化率的生态系统，不仅仅影响用户的注意力，也致力于为用户提供产品线、支付、交易、物流、信用评价、客户服务等完整的链条。部分探索转型的传统媒体也开始借鉴互联网公司的经验，不再简单追求发行量、收视率和广告收入，而通过线下活动、展览展会等形成了基于传统媒体平台的高转化率生态系统。转化率已经超越注意力成为理解媒体转型发展的关键概念。 一、文献综述 (一)转化率与用户行为研究。转化率的概念与用户行为存在密切的关系，目标转化行为包括了不同层次用户行为之间的转化。Schiffrnan和Kanuk认为用户行为是一系列为了满足需求而发生的行为，包括寻找(search)、购买(buy)、使用(use)、评价(evaluate)等行为①。既然用户行为是一系列过程和一种连续性活动，各个过程和活动之间就存在转化率，信息接触与认知之间的转化率、认知与态度之间的转化率、态度与选择之间的转化率、选择与购买行为之间的转化率以及初次购买行为与重复购买行为之间的转化率等。不同类型的转化率往往对应着媒体的盈利模式。以广告为主的盈利模式主要影响信息接触与认知之间的转化率，以口碑营销为主的盈利模式主要影响信认知与态度之间的转化率、以搜索引擎为主的盈利模式主要影响态度与选择之间的转化率、以电子商务为主的盈利模式主要影响选择与购买行为之间的转化率、以线下服务为主的盈利模式主要影响初次购买行为与重复购买行为之间的转化率等。从信息接触到初次购买行为和重复购买行为的转化率则意味着从用户行为最初环节到最终环节的转化率，被称为综合转化率，也是本文研究的转化率概念内涵。 (二)转化率与用户特征。赵丽、罗亚(2008)以实证研究的方法检验了网络用户个人特征(性别、年龄、教育背景、家庭月收入、职业)对我国网络购物平台提供的八种主要网络促销活动(折扣、特价、抽奖、抵价券、量多优惠、运费优惠、限时抢购、搭售促销)的影响作用。结果表明，在用户期望的网络促销活动中，用户的这五个特征对网络促销活动的影响作用是显著的，但是，在用户实际参与的网络促销活动中，与用户的期望存在一定差异。用户特征对购买和使用行为的影响意味着各个媒体的细分用户群体所产生的转化率不同，媒体的市场价值不仅仅取决于目标用户的收入水平，更重要取决于目标用户的转化率。转化率的成为确定媒体目标用户定位的重要细分指标。刘燚(2013)将互联网产业称为“屌丝经济学”，认为在互联网世界当中，屌丝占据数量上的绝对主体，也是决定互联网发展的主要力量，是观察互联网走向不可或缺的“主流”，而不是“非主流”。实际上，与人口统计特征按照收入水平界定的“屌丝”概念不同，该群体收入虽然不高，但很愿意消费，消费愿望极强，消费行为频繁，具有较高的转化率，能够为互联网公司带来实际的收入。比较而言，如果媒体虽然拥有收入水平高、文化程度高的用户，但是该群体消费理性程度高、远离互联网消费行为，其市场价值未必高出高转化率的“屌丝群体”。 (三)转化率与网络口碑营销传播。社会化媒体和用户自传播模式使基于口碑营销传播的盈利模式成为可能。很多学者采用面板数据、时间序列分析等方法研究网络口碑营销传播与转化率之间的关系。Clemons、Gao和Hitt(2006)对啤酒销售量与网络评论的实证研究显示两者之间没有显著的相关性②。Duan、Gu和Whinston(2009)的研究认为电影网络评论的热度既评论数量与电影票房存在显著的正相关，无论中电影网络评论是正面评价还是负面批评③。他们(2009)还对软件下载行为与网络评论之间的转化率进行了实证研究，发现较为流行的软件下载量与网络评论正面负面态度没有显著的相关性，但是不流行的、用户接受度较低的软件下载量与网络评论的正面负面态度存在显著的正相关。值得关注的是网络口碑的正面和负面态度与转化率之间的关系较为复杂。Chevalier和Mayzlin(2006)对美国两家最大的电子商务网站亚马逊和barnesandnoble.com的研究显示，发现极端的好评对图书销售量的影响不如极端的差评显著④。在网络评论人员的身份与转化率的关系方面也存在一定的争议。Ravid(1999)的研究认为电影专家网络评论与票房之间的相关性不显著⑤。网络口碑与转化率之间的复杂关系意味着社会化媒体的营销效果测量还有待深化研究，这也一定程度上使得企业怀疑社会化媒体口碑营销传播的实际效果，阻碍了基于网络口碑营销传播建立盈利模式的社会化媒体的成长。
