中图分类号：G206 文献标示码：A 文章编号：1000-2804(2017)05-0037-08 社会化媒体的出现，以其即时传播、海量信息、多元互动、去中心化等传播特点，克服了传统媒体的技术局限，极大地突破了传统媒体在新闻生产与传播的局限，挑战了由传统的主流国际媒体所构建的国际传播格局，为我国对外传播提供了新的机遇。充分掌握社交媒体的技术特点和传播特点，在此基础上争夺话语权、塑造和传播中国国家形象，成为当今中国主流媒体的外宣要务。目前学界研究国家形象的媒体策略主要可分为三个层次：微观层面的新闻生产策略、中观层面的媒介机构管理策略、宏观层面的国家形象塑造战略。对于主流媒体如何利用社交媒体塑造国家形象，目前的探讨主要集中在中观和宏观的层面，从微观层面的新闻生产层次谈国家形象在社交平台上塑造的研究相对较少。 从微观层面看，在移动互联时代，国际受众的媒介接触习惯发生改变，获取信息的渠道从传统媒体转移到社交媒体。主流媒体塑造和传播国家形象的阵地也相应从传统媒体平台转移到社交媒体平台上来。在新的传播平台上，新闻生产方式、用户访问习惯、媒体与用户关系、对外传播议题都会发生显著性变化，因而国家形象的塑造机制随之发生改变。本文立足于用户的社交媒体使用和媒体的社交新闻推送这一国际传播和国家形象塑造的微观运作层面，通过对社交媒体新闻生产机制和国家形象塑造机制的研究，探讨中国主流外宣媒体如何利用社交媒体的传播特质，实现国家形象的构建与有效传播。 一、社交媒体时代内容和关系的双重生产 社交媒体时代，受众的媒介接触习惯发生改变，获取信息的媒介渠道从传统媒体、Web1.0时代的门户网站向社交网络转移。根据皮尤研究中心(Pew Research Center)2016年的一项调查数据显示，在美国成年人当中，有62％的人通过社交媒体获取新闻[1]。为此，国外主流媒体也纷纷主动将社交媒体作为投放新闻的新战场。根据《金融时报》2015年5月14日消息，包括英国广播公司(BBC)、《卫报》(Guardian)和《纽约时报》(New York Times)在内的9家媒体机构与Facebook签署了一项协议，尝试通过后者直接发布它们的部分内容，而非只是发布在自己的网站上[2]。为了实现国家形象的有效传播，我国主流外宣媒体相应地将对外传播阵地由传统媒体向社交媒体拓展。2009年，以《中国日报》为代表的中国主流媒体纷纷开始在三大海外社交媒体平台注册账号，将国家形象塑造的平台转移到社交媒体。2014年《中国日报》启动全面的新媒体战略，在移动事业部下面设立海外社交媒体组，全力推进社交媒体平台的对外传播。2015年《中国日报》Facebook平台升级为“全球页面”(global pages)，为全球用户提供本地化新闻。2015年12月31日，《中国日报》Facebook成为亚洲第一个使用“即时文章”(Instant Articles)新闻链接功能的媒体。截止到2017年8月，《中国日报》Facebook的账号(china Daily)粉丝数已经达到2300万，Twitter账号(＠ChinaDailyUSA)粉丝数达到110万，在亚洲的海外社交账号中位居前列。中国主流外宣媒体在社交媒体平台进行对外传播已进入快速发展时期。 社会化媒体(social media)，也有人将其称为社交媒体、参与式媒体、自媒体、合作媒体和用户生产内容媒体。目前，学界未形成一个统一的定义。总的来说，社会化媒体是基于用户社会关系的内容生产与交换平台[3]：社会化媒体有两大特征，一是内容生产与社交的结合；二是用户成为主角，在社会化媒体平台上，社会关系成为内容生产与传播的基础，反之，内容生产也起到维护社会关系的作用。在社交平台中进行国际新闻传播和国家形象塑造，与以往的信息环境最大的不同就是新闻生产过程和用户关系建构过程是同时进行的，主流媒体的社交平台账号既在传播资讯，又在维系国际用户，对新闻本身的传递和对国际受众的关系维护同等重要，因为国家形象的生成和传播乃至再生产与用户的参与行为密不可分。 从新闻选择来看，Seth C.Lewis等学者指出，参与式新闻生产模式的产生，新闻记者需要与用户分享“新闻把关”的职业功能[4]，即用户也参与到新闻生产链条上的“把关”机制中。在社会化媒体的新闻生产关系中，尽管受众地位上升，开始与记者抢夺话语权，但是媒体与用户的关系并非完全对等。David Domingo研究指出，网络改变了受众与记者的相对位置，形成一种对话式的新闻业，尽管传播的双方并不对称，但也正是基于此，新闻生产变成了一种集体协作[5]。 在社交媒体这一传播平台上，发生着两个过程：一为新闻生产过程，一为国家形象塑造过程。传统新闻生产的主体是主流媒体，社交媒体新闻生产的主体除了主流媒体，还增加了用户力量，新闻生产的客体与所得的产物为新闻报道；国家形象塑造从国家外宣政策的“应然”与传统媒体的实践上看，主体为主流外宣媒体，但是在社交媒体平台，用户成为参与塑造过程的新生力量，整个塑造过程所得产物为国家形象。 从时间上看，新闻生产过程与国家形象塑造过程具有同时性。媒体进行新闻生产的过程，就是对新闻素材进行采集、改造、选择和传播的过程。而国家形象塑造即是和这一过程同时进行的，随着新闻素材被加工成新闻报道，国家的媒介形象也不断由模糊变得清晰。 从行为上看，新闻生产过程与国家形象塑造过程具有一致性。首先，两个行为过程的主体是一致的；其次从客体上来说，国家的媒介形象作为媒介再现的产物，是以新闻报道为载体的。新闻的塑造与传播过程，就是国家形象塑造与传播的过程。 值得注意的是，不同于传统媒体的对外传播，在社交媒体传播中，用户地位被摆在了前所未有的高度，用户成为了新闻传播中重要的活跃因素，不仅能直接参与内容生产，其对媒体进行的互动、对媒体生产内容的信息反馈和情感表达也会影响着媒体的新闻生产，而与国家形象相关的用户反馈以及随之引起的媒体和用户的互动关系，也影响了国家形象的动态塑造过程与最终呈现的形象。
