无论传播实践还是学术研究，“媒介事件”都是无法绕开的一个重要概念。事实上，它早已成为公关实践、传播理论、文化研究等多学科视域中的重要议题，人们使用“媒介事件”概念，引述有关“媒介事件”的论述，已是家常便饭。然而，迄今为止，不少论者对“媒介事件”并没有清晰而透彻的理解，以致中国语境中的“媒介事件”成为学术研究中一个相当混乱的表述。正本清源，弄清“媒介事件”的概念建构及其流变，已成为传播学界必须解决的课题。 一、媒介事件概念的提出及其不同的理论观照 “媒介事件”是从西方学界引进的概念。引进之后，国内学界又有自己的发挥。因此，梳理媒介事件概念的提出及其理论内涵的发展演变，不仅很有必要，而且很有意义。 (一)戴扬与卡茨的媒介事件概念 在西方的学术传统中，普遍认为“媒介事件”(media event)是由丹尼尔·戴扬(Daniel Dayan)和伊莱休·卡茨(Elihu Katz)在20世纪80年代提出的一个学理概念。从1980年开始，戴扬和卡茨及其学生在以色列耶路撒冷希伯来大学和美国南加州大学举办了一系列研讨会，研究电视对重大历史事件的直播现象，对“媒介事件”概念做了初步的探讨与建构。20世纪80年代，功能主义传播研究受社会学和人类学启发，发生了传播研究的文化研究转向，其核心思想是认为大众传媒乃整合社会的凭借。戴扬和卡茨等人在这一思想框架下研究电视直播，主要是为了与传统的传播研究范式划清界限。[1]因此，戴扬和卡茨的研究可以说是20世纪80年代功能主义传播研究向文化研究转向的产物。[2]1992年，戴扬与卡茨出版《媒介事件：历史的电视直播》(以下简称《媒介事件》)，标志着“媒介事件”概念及其诠释框架的正式成型。[3] 在戴扬与卡茨看来，“媒介事件”是指“对电视的节日性收看，即是关于那些令国人乃至世人屏息驻足的电视直播的历史事件”，“可以称这些事件为‘电视仪式’或‘节日电视’，甚至是文化表演”。[4]戴扬和卡茨在《媒介事件》一书中强调，媒介事件是由电视呈现而不是由电视创造的事件，是指电视直播的令国人乃至世人集体观看的重大历史事件，不仅与电视直播对事件的呈现有关，而且与大规模的、同一时刻的集体观看有关。因此，“媒介事件”研究的理论关注点不在“事件”本身，而是分析大众媒介在强化“神圣中心”从而整合社会这方面所扮演的重要角色。这主要是受涂尔干的启发。涂尔干认为，仪式是将个人与社会相连接的工具，社会核心价值观可以通过仪式得到强化，从而激发个体的身份认同，促进个体与群体的情感统一，最终实现社会整合。在戴扬和卡茨那里，“神圣中心”就是指一套被社会群体成员所共享和认可的情感、行为方式和价值理念，而“神圣中心”的强化则可以通过对重大历史事件的电视直播和集体观看来实现。这个直播与观看的过程，类似于涂尔干所说的“仪式”。 戴扬和卡茨提出了媒介事件的三个“基本脚本”或三种基本类型：竞赛、征服和加冕。以“竞赛”为脚本的媒介事件是那些发生在竞技场、体育场、演播室中的，围绕“谁赢”而展开直播的事件，如政党电视辩论、奥运会直播。以“征服”为脚本的媒介事件是围绕那些人类历史巨大飞跃的事件的电视直播，比如阿波罗登月的电视直播。这些媒介事件的中心或者说主旨是完成这一历史飞跃过程中的“英雄人物”。以“加冕”为脚本的媒介事件，是对各种庆典的电视直播，比如就职典礼、皇室婚礼、葬礼，以及奥斯卡金像奖之类的颁奖典礼。戴扬和卡茨认为，这三种形式紧密相连，有的媒介事件兼具其中两种甚至三种脚本的特征。比如奥斯卡金像奖颁奖典礼就兼有“竞赛”和“加冕”两种脚本的特征。[5] 戴扬和卡茨的媒介事件概念，主要是探讨“媒介事件的仪式性特征(ritual character)及其在社会整合中的作用”，[6]是传播研究走出劝服研究而走向文化研究的一种理论探索，着重探讨重大历史事件的媒介化呈现及其产生的社会历史作用。此前，美国文化研究代表人物凯瑞(James Carey)在1975年发表《传播的文化研究取向》一文，明确提出“传播的仪式观”，1977年又在《大众传播与文化研究》中加以重申。凯瑞认为，从仪式的角度看，“传播”一词与“分享”(sharing)、“参与”(participation)、“联合”(association)、“团体”(fellowship)及“拥有共同信仰”(the possession of a common faith)这类词有关。传播“仪式观”的核心，“是将人们以团体或共同体的形式聚集在一起的神圣典礼”。[7]尽管《媒介事件》并未提及“传播的仪式观”，但在探讨媒介事件的仪式性特征及其社会整合作用的意义上与“传播的仪式观”一脉相承。此后，美国社会学家亚历山大(Jeffrey Alexander)在耶鲁大学社会学系和他的学生从事一项关于建构文化社会学(Cultural Sociology)理论的庞大研究项目(即“Strong Program”)，[8]也有关于媒介与仪式的研究。可见，“媒介事件”概念及其学理阐述反映了20世纪80年代前后美国学界关注的一个研究议题：媒介与文化(仪式)研究。 《媒介事件》中译本2000年出版以后，戴扬和卡茨的媒介事件概念获得国内学者的认同与追随。刘祖斌认为，“应重新定义媒介事件，充分肯定媒介事件的社会影响力”。[9]张华认为，“媒介事件容易唤起人们对事件的广泛关注和对社会主流价值的认同，从而达到其社会整合功能”。[10]齐济也说，“媒介事件对于塑造公众的意识形态、历史记忆，特别是对当前现实社会的认识作用巨大”。[11]所有这些论述，都是从新闻学、传播学、社会学、人类文化学的角度去探讨“媒介事件”在社会整合、文化认同、国家形象建构等方面的积极作用。
