我们生活在一个大众传播的时代，而我们所生活的这个时代的特征就是要努力说服大众。①说服大众是现代社会公共生活不可或缺的公共传播行为。随着民主政治深入和媒介技术的普及，说服大众变得愈来愈重要。沃尔特·李普曼曾指出：“在新一代掌权者的政治生活中，劝服已然成为一种自觉的艺术与世俗政府的一个常规功能。我们当中还没有人开始理解这一变化的后果，但是，如果熟知如何制造同意，那就可以改变每一项政治算计，修正每一个政治前提，这话并不是轻率的预言。”②李普曼当年的预言已被后来的政治传播实践所证实，也在当下中国政治传播实践中得到证明。这里所说的大众说服，就是我们常说的“宣传”。 大众说服是当下中国公共治理的必要手段。公共态度的凝聚、政治合法性的构建、公共形象的塑造、公共政策的设计以及危机治理等等均离不开大众说服。如今，大众说服已经超越了传统的宣传理念、认知框架、运行模式和技术路径。若继续沿袭传统的宣传理念、框架和模式，宣传效果会打折扣，甚至与预期南辕北辙。任何说服均是在一定情境下的定向传播。这种情境下的传受关系，受制于多种变量的复杂关联。复杂关联变量约束下的传受关系不是简单的线性关系。传受关系涉及的关联变量越多，传播机制就越复杂，传播效果的不确定性也会更大。对于全面开放语境下的当下中国而言，影响宣传的变量多且复杂。揭示这种语境下的传播机制面临的难度更大，获得强宣传效果的难度也会更大。 本文拟从中国当下的传播格局转型视角讨论当前的宣传问题。宣传作为一种语境化的大众说服活动，对于语境外部行动的依赖度甚高。近三十多年来，中国同时遭遇社会转型、对外开放、媒介化这三重社会性变革，全面改写了中国传播格局。而传播格局的革命性转变，反作用于内在于此的宣传活动，倒逼宣传理念、框架、模式以及战术的系统性革新。 一、中国传播格局转型 互联网成了当下中国最大的社会变量，由这一变量引发的传播革命，给中国的传播格局带来了深广影响，改写了中国舆论场版图，也改变了中国宣传的既定模式。 在互联网崛起之前，中国的传播格局是依附于政治权力格局的，政治权力主导传播权力，中国的政治权力结构与传播权力结构基本一致：有什么样的政治权力结构，决定有什么样的传播权力格局。执政党全面主导政治权力的生产与分配，同时也全面主导传播权力的生产与分配，核心传播资源均掌控在执政党手中，他们负责传播资源的配置，也控制了传播效果。后来，改革开放释放了部分传播权力，比如，释放了媒体的表达空间，扩大了媒体市场化自主权，但传播格局没有发生颠覆性的改变。在这种传播格局下，关联变量是明确的，而且数量有限，维系公共舆论的系统平衡相对容易。谁掌控了媒体，谁就掌控了舆论场的“阀门”。准确地说，谁控制了传统媒体，谁就控制了传播场域。在一个相对封闭、固化的传播格局中，执政党成了最大的社会常量，执政党控制了政治传播的整个流程，致使传播权力在一个相对稳定的闭环中运行，没有延伸到社会的微观组织中。这种传播权力结构有利于传播风险的控制，也有利于自上而下的宣传。 互联网崛起之后，中国传播格局出现了大的逆转。技术具有先天的政治性，新媒体技术“活性”释放出天量级的传播能量，改变了原先政治权力结构与传播权力结构之间的微妙平衡，互联网技术结构引发权力转移，消除社会、经济、政治进程中的所有中介形式，打破了原先由传统媒体以及传统权力主体主导的传播格局。互联网的出现使政治传播呈现出扁平化和非线性的特点。它打破了政治传播的科层制，使得层级传播中的信息不对称现象得到一定程度的克服。③在中国这样的公共领域并不发达的国家，互联网可能成为普通公民抵制信息垄断和发出声音的唯一出口。④互联网在现实空间之外开辟出广阔的表达空间，致使在传统宣传框架下无法表达或无法充分表达的诉求大面积转移到了网络空间，甚至会报复性地反弹出来。互联网赋权使得那些曾经远在传播权力之外的“沉默的大多数”，迅速成为众声喧哗的舆论场，从而使得大众政治在互联网空间中得到了前所未有的彰显。在互联网空间，网民摆脱了原先固化社会关系的羁绊，社会关系被深度改写并得到再造，传播权力发生了大面积的转移，现实空间的“强连接”转变为网络空间的“弱连接”。受益于中国互联网宏观政策“先发展，后规范”的政策红利，互联网的社会功能被迅猛地释放出来。在这种背景下，网民的注意力更加自由、分散，可选择的渠道多元化了，表达空间非常开阔，表达行为也更加活跃、大胆，要把高度分化、自由的受众聚拢在预期的目标之下，就不能墨守传统的宣传方式，必须尊重网络传播规律，用网民可接受的方式进行宣传。在这种背景下，做宣传舆论工作仅仅盯着传统媒体，已经没什么效果了。有了互联网以后，无论是获取信息，还是表达意见，不再局限于传统媒体这一类渠道。 二、社会认同的解构与重构 人是一种社会性动物。社会凝聚离不开社会认同，族群规模越大、结构越复杂，认同难度越大。社会认同即是个人通过自我范畴化，将个体与群体连接起来，实现个体社会化。人类个体置身于社会之中，其对社会的感知、理解以及价值判断往往受到社会语境的影响，通过引入自我范畴化(self-categorization)，而将个体与群体归属或社会认同联系起来。人类个体出生于一定的社会结构当中，由于出生地点、肤色、家世和生理机能等的不同，他们落入某些范畴而不是另一些范畴。通过自我范畴化，内化了居支配地位的价值观，认同这些外界划定的范畴，结果他们获得了一些独特的社会认同。⑤所有认同都在一套社会关系体系内建构起来，并要求与其他认同相互认知。借助社会认同，将个体嵌入到社会关系结构中，从而使其成为集体的一部分。社会认同的建构是在个体与群体之间制造同意的过程，形成集体认同。塑造集体认同是一个微妙的过程，要求不断投入。当集体认同到了类似制度化的社会行为的程度时，它会形成组织形式、一套规则、领导模式。当社会认同经由长期的塑形使其内化为集体意识乃至集体无意识的时候，就会形成一种无形的同化力量，内化为一种“默会知识”，为人的社会认知和价值判断提供解释框架。
