2016年中国动画消费调查报告

       中图分类号：G22 文献标识码：A 文章编号：1007-905X(2017)06-0093-09

       一、调查背景、方法与范围

       北京师范大学数字创意媒体研究中心在2016年7月针对中国动画消费者开展调查。研究者选取了“动画电影观众”“电视动画观众”“网络动画观众”“动画产业链其他环节消费”四个主要的维度，对中国动画产业的消费情况展开基于科学实证方法的调查研究。

       本次调研通过CATI(电脑辅助电话调查系统)采集样本数据，抽样方法采用基于手机号码的随机拨号法(RDD,Random Digital Dialing，以下简称“RDD法”)。

       本次电话调查的目标总体是中国(除港、澳、台三地)手机用户。北京师范大学数字创意媒体研究中心以随机拨号方式，随机生成11位手机号码，抽取手机用户进行访问。样本满足在置信度95％时，估计的最大允许绝对误差为3％。

       就研究者所知，这是学界首次利用手机号码进行随机抽样。该方法有效弥补了基于传统随机固话拨号法抽样电话调查的缺陷。由于当前通信技术发展和大城市居民生活方式的改变，固话受访者中老年人、离退休人员群体比例高于其在全体居民中所占的真实比例，由此得到的推论有可能会高估了老年人、离退休人员的情况，而对青少年、学生等群体的情况代表不足(CNNIC,2015)。

       根据中华人民共和国工业和信息化部(以下简称“工信部”)的统计数据，截至2015年，中国移动电话用户总数达13.06亿人，移动电话用户普及率达95.5部/百人。因此，基于手机的RDD抽样方法能够尽量广泛地涵盖调查主体。而基于手机的调查有效弥补了样本倾向于老龄化这一缺陷。由表1可以看出，本样本用户的年龄构成中，中青年人(20-29岁、30-39岁以及40-49岁年龄段)比例高于老年人(12.6％)。

       调查执行时间是2016年6月25日、26日，7月2日、3日。调查执行时段是9:00-16:30，共获得样本964人份，本报告推论总体是全国所有注册手机号码的用户。样本构成情况如表1所示。

      

       研究小组进行了严格的调查随机性和准确性控制。具体而言，首先，拨打号码的随机生成由研究人员完成，以保障抽取样本的随机性。完成调查后，研究中心对访员调查记录进行抽查。其次，为避免访员个人观点对访问造成影响，在调查之前对访员进行培训，规范每个问题的提问方式，不允许访员给予被访者任何诱导性提示。

       从样本人口统计学信息可看出，样本具有推及中国全部手机用户的代表性。首先，从表1的性别构成可以看出，本次调查男性为61.9％，女性为38.1％。这与中国互联网络信息中心(CNNIC)2014年中国手机用户性别比(男性57％，女性43％)以及Quest Mobile2015年末的调查数据(男性比例为60％，女性占比为40％)接近。调查结果显示，中国移动电话用户中男性占比大于女性。

       二、动画电影观众分析

       本研究将被调查者划分为动画电影观众和非动画电影观众。动画电影观众是指近半年到电影院看过一次或一次以上动画电影的被访者，非动画电影观众是近半年未到电影院看过动画电影的被访者。

       (一)动画电影观众规模

       1.动画电影观众在城市居民中的比重

       在所有受访者中，有17.5％的被访者在半年内去电影院看过动画电影，而2014年这一比例为15.1％。这说明动画电影观众群体在逐渐增大。

       对比2014年课题组开展的中国动画消费调查报告的数据发现，一线城市中的动画电影观众比重由2014年的17.4％上升到29.5％，增长率达到69.5％。自2013年开展调查以来，3年间动画电影观众的增速均超过60％，说明动画电影的观众规模正在继续扩大。

       2.动画电影观众在电影观众中的比重

       本调查显示，在总体电影观众中，动画电影观众的占比达到45.9％，电影观众中有接近一半的人观看过动画电影。这个比例相较2014年(40.2％)有小幅上涨，说明动画电影在逐渐受到关注。

       (二)动画电影观众的覆盖率

       本调查发现，动画电影观众是一个较为年轻、高学历的群体，这部分群体中大部分人是学生。

       卡方检验显示(见表2)，动画电影观影行为与被调查者的年龄、学历和职业存在相关性(显著度分别为p＜0.001)。具体来看呈现出如下情况：

      

       动画电影观众的年龄分布集中于低年龄段，呈现年龄越低比例越大的特点。少年儿童(20岁以下)观众依然是观影主力(比例为32.2％)。在20-29岁和30-39岁年龄段的人群中比例也比较大，均达到25％以上，40-49岁和50-59岁以上年龄段动画电影观众占比相对较低。

       从学历角度来看，大学本科及以上学历的群体中，动画电影观众的比例最大，达到37.8％。2014年的调查数据显示该群体动画观众比例为24.6％，这一群体的动画观众比例在近两年内有大幅提高。其次是大专学历的人群，有25.7％是动画电影观众。高中学历群体中的动画观众占比为14.9％。