营销审计为现代企业进行营销管理、提升营销绩效的重要工具，对营销实践起到良好的监督和控制作用，更好的督促与规范营销主体的行为。但是，我国适应市场经济发展的经济体制与企业运营机制尚未完善，并不清晰的“委托-代理”关系对企业营销人员难以形成强大的激励作用，这会弱化营销活动的开展与营销审计的动力。本文以新时期现代企业为研究对象，对营销审计的必要性、原则、潜在价值、困境与对策等问题进行系统研究，为营销审计在我国现代企业中的应用和推广提供借鉴。 一、营销审计的必要性、原则与潜在价值 营销审计的概念从20世纪末引入中国，成为现代企业营销管理的主要工具。越来越多的企业（比如，具有明显现代特征的电子商务企业）已经借助企业营销审计让营销绩效得到了显著提升。 （一）营销审计的必要性 营销审计侧重于结果的产生原因，这一点与财务审计明显不同，而这也就决定了营销审计会具有更大难度，不但对审计人员提出了更高的要求，也让营销审计工作显得更加必要和紧迫：（1）研究与开展营销审计工作，是丰富现代经营管理审计的重要内容，也是我国经济体制改革和对外开放的需要。为此，需要将当前的审计工作朝现代经营管理审计方面延伸，以便为企业的经营管理工作尤其是营销战略的制定与实施出谋划策。（2）在我国目前的经济形势下，有必要通过研究与开展营销审计不断优化企业的市场营销管理模式，促进国民经济的持续、快速和健康发展。而为了重新审视与检查营销管理的成效，就需要加快调整营销战略和战术，而这就需要营销审计发挥更为积极的作用。（3）我国审计理论与实践之重点正在向非财务审计方向转变。为了构建现代企业制度，使之与市场经济体制保持适应，企业的审计工作应从当前的以财务审计为主转向全面审计，而为了成功实现这一转变，就需要不断开拓非财务审计领域，而营销审计就是其中的重要环节。（4）在我国现代企业审计向非财务审计领域转变的过程中，营销审计被视为重要的突破。可以说，我国企业和科研工作在这一领域的研究与实践还处在空白状态，缺少系统化的研究成果和实践经验。 （二）营销审计的基本原则 营销审计的目的在于保证企业之战略和政策的制定能够和其所处的营销环境保持一致性，根据其变化趋势与内部资源的储备情况选择适当的审计范式，以便为企业的高层管理者的决策提供真实而有效的信息参考。在这一过程中，需要坚持以下基本原则（1）独立性和公正性的原则。为了让营销审计结果更加客观与可靠，需要构建独立于其他部门之外的营销审计机构，坚决杜绝由某个营销部门来兼任的现象出现，让审计工作独立于营销工作之外。（2）科学性和全面性的结合原则。科学性指的是在营销审计采用的方法、手段和指导思想等具有科学依据，能够借此制定出科学的营销审计制度和规范措施等，最大限度地消除人为因素的干扰。全面性指的是在营销审计时，需要把营销工作和与之相关的工作融入审计范围中，以便对营销实践予以全面而正确的研判。（3）系统性和有序性的原则。在营销审计过程中，需要构建和营销体系相匹配的审计体系，让这一体系可以全面覆盖到营销系统之中。同时，应该依据系统的运行模式和展开形式，制定出严格的营销审计系统，让子系统之间在变动过程中构建更理想的结构。 （三）营销审计的潜在作用 在营销审计从上世纪末期传入到中国以后，其理论价值和实践价值就得到了印证，营销审计在我国市场上具有十分巨大的潜在作用，主要表现在以下方面：（1）在当前乃至以后，我国越来越多的企业都会把营销活动视作企业经营发展最为重要的活动之一加以对待，其地位会得到进一步的提升。因此，对企业开展营销审计活动能够对其中盲目的和随机的营销行为造成一定的约束和冲击，使之能够更加注重营销较差机构的完整性、科学性和控制的有效性，这对充分发挥企业的价值和能量空间是大有裨益的。（2）在当前时期，我国国内进行的改革涉及到经济社会发展的各个方面，其中尤以经济体制改革为重，这就使得我国企业在面对市场经济的过程中，一方面要不断适应外部环境，另一方面要注重对经营风险的防范。而急剧变化的营销环境更是让我国企业的营销战略面临前所未有的困境，开展营销审计，加强营销战略执行过程的控制显得十分重要。（3）在我国很多企业内部，无论是民营企业还是国有企业，由于“经营惯性”的作用，其中的大部分法人治理结构有待进一步规范，所有者和经营者之间、企业经理和营销人员之间的“委托-代理”关系十分模糊。而为了最大限度消除“偷懒”思想和腐败行为，尤其要加强对企业的内部控制，借助营销审计而进行的营销控制就是其中重要一环。 二、新时期我国现代企业营销审计面临的问题 经验表明，营销审计的作用在于提升企业的运营绩效，实现整体进步，在现代社会中属于重要的管理工具和最新的管理策略，对现代企业的发展有着重要作用。但是从目前我国企业的发展情况看，虽然已经取得了一定成绩，但是依然存在和营销审计工作缺乏独立性与专业性、现代营销理念与方式的融入不足的情况，此外，营销审计人员的胜任能力和市场营销管理水平也有待提升。 （一）营销审计工作缺乏独立性与专业性 从现代企业发展的角度看，营销审计和传统社会的审计实践相比，其共同点均表现在它们处在独立发展的状态。但需要注意的是，我国审计管理工作大多要归财务部门处理，这就导致营销审计实践的开展无法独立行使，对营销审计工作作用的发挥起到了明显的约束效果。加之营销审计工具为20世纪末期引进到国内市场，在专业性方面还应加以补充和强化，以消除营销审计工作认识上的误区和操作上的误区。 （二）现代营销理念与方式的融入不足 营销审计是营销管理工作中十分重要的工具，可以预先发现企业营销实践中存在的问题，给出问题解决的思路，提升企业的营销效果与效率。可是从我国在引进和借鉴国外营销审计理论之后，营销审计工作并未在我国营销管理实践中实现快速发展，其本土化的效果并不明显。而在当前时期，我国经济社会正在发生巨变，企业所处的外部环境也今非昔比，营销手段与营销方式较之以往社会大不相同。而营销理念与方式的转变并没有让营销理念与营销方式和营销审计更好地融合在一起，营销审计工作甚至在现代营销体系中无法发现其存在的依据。
