一、《本埠增刊》的创办与《申报》上海地方商业资讯整合 1924年2月1日到2月7日,《申报》因中国农历春节休刊七日。《申报》馆在休刊前一天(1月31日农历腊月二十六)推出四个版面的《休假馀刊》,并刊登三百多字的休刊声明,其中说到,“惟当旧历新岁之时,各种营业虽皆休息,而游戏机关则转以休息之人多而发达,故于此而无传迅消息之报纸,多感不便。本报有见于此因于停刊之前先将各种游戏消息勉力搜集,编入此纸以备旧历新岁中游乐者之查考焉。”[2] 如休刊声明所言,《休假馀刊》用四个版面的篇幅刊登了大量上海本地京剧、电影、魔术、拳击、赛马、舞蹈等文化娱乐活动的消息和广告,以备读者在农历春节期间游玩时查询。值得注意的是,在《休假馀刊》的报眉处第一次出现《本埠增刊》名字。 2月8日《申报》节后复出正式推出《本埠增刊》。[3]《本埠增刊》在内容上是对《申报》上海地区新闻信息资源的整合,是将那些只适合上海本地人消费、外地人很难消费的广告整合在增刊上。增刊创刊前《申报》报道上海本地新闻主要分为时政新闻、社会民生新闻、娱乐商业新闻等,分别刊登在《本埠新闻》《本埠新闻二》和《本埠新闻三》。虽然这三个板块都在显著位置以“新闻”二字冠名,但如果严格参照新闻的定义,《本埠新闻》与《本埠新闻二》尚符合新闻标准,但《本埠新闻三》纯粹是推销各种娱乐、休闲和文化产品的广告专版,例如《各式皮鞋之发行》、《新式怀炉到沪》、《华盛顿修配钟表》、《卡德大影戏院孤儿救祖记十大本一次演完》、《申江大戏院热血鸳鸯今日起日夜开演》等。[4]《申报·本埠增刊》内容大致沿袭了《本埠新闻三》的传统风格,内容大致分为出版界消息、团体消息、婚礼新志等几个固定板块。[5] 《本埠增刊》推出后,获得巨大成功。随着市场需求发达,《本埠增刊》的内容和体量也在不断增加。1925年9月,《申报》编辑朱应鹏把《本埠增刊》进行内容整合,分成述要、商店消息、团体消息、出版界消息、艺术界消息、艺术评论六类。后又将艺术消息和艺术评论两类改作《艺术界》栏,使《艺术界》在《本埠增刊》中占一个独立的地位,每天刊发关于音乐、舞蹈、戏剧的评论和消息。马光仁认为,《申报》通过此项举措将读者逐步扩展到社会各个阶层;其实从另一个层面看,增刊也开始展现和影响城市生活的各个层面。从体量上看,增刊初期一直维持在2至4个版,周六日由于商业娱乐活动较多,会扩充至6到8版左右,个别节假日期间,甚至会有10个版。1930年以后,随着上海商业进一步发展,《本埠增刊》版面也相应增加,基本固定在10个版面左右。 《本埠增刊》还对《申报》之前出版一些专刊进行了整合,受经济发展水平制约或交通制约,这些专刊的内容也是仅仅比较适合在上海传播。如1921年11月创刊的《申报·汽车增刊》,每周末随《申报》母报发行,《本埠增刊》创刊后与《汽车增刊》并列发行9个多月,1924年11月29日,《本埠增刊》与《汽车增刊》合并,《汽车增刊》成为《本埠增刊》的一个重要板块,原来刊登在《汽车增刊》上的汽车消息和广告全部转移至《本埠增刊·汽车新闻》,每周六出版。随着上海地区汽车数量的增长,上海市民对汽车消费热情的上升,《本埠增刊·汽车新闻》的版面数逐渐增加。1930年《本埠增刊·汽车新闻》更名为《本埠增刊·汽车新闻专刊》,后来又更名为《本埠增刊·汽车专刊》,一直发行到《本埠增刊》停刊。1932年11月,《本埠增刊》又将原来每天固定的电影、戏剧等板块统一调整为《本埠增刊·电影专刊》,每天随《本埠增刊》在上海本地发行。《电影专刊》将原来较为混乱的影院消息、戏剧评论、影评和广告统一进行编排,版面的整洁度和可读性大有改观。 《本埠增刊》中最成功的是对分类广告的整合与推出。《本埠增刊》创刊前,《新闻报》在发行量和广告收入方面远远超过《申报》[6],财大气粗的《新闻报》对一些中小商户态度较为傲慢,把面积较小的中小客户广告编排在不起眼的角落,引起中小广告主不满。《申报》经理张竹平敏锐洞察到这一商机,决定在这里做些文章。汪仲韦曾经说:“张竹平表示愿意将中小广告主的广告编排在一起,条件是只允许刊登在《申报》一家,不准在《新闻报》上刊登。”[7]虽然中小广告主刊登广告的面积较小,费用低廉,但由于上海工商业十分繁荣,中小商户繁多,集腋成裘,积少成多,经济效益相当不错。 1925年9月10日起,《本埠增刊》整合分类广告,推出固定专栏《申报本埠增刊分类广告》,朝着更加专业化的方向发展。该专栏用矩形方框环绕,极为醒目;内容大致分为出售、地产、房产、教育、出租等类别。为推广分类广告,增加商户刊登广告的积极性,编辑人员特别在专栏左下角刊载一篇主题叫《广告与人生》的广告说明书,连载数日,详细阐释广告的用途;类似的宣传广告,如《分类广告之真义》、《分类广告之优点》等也不断出现。分类广告每个字每天只收6厘钱,由于传播效果好,受到中小企业主和普通上海市民的欢迎。推出后不久,就从最初的四分之一版逐步扩展至1个整版。 《本埠增刊》的创办,在经营上是《申报》与《新闻报》激烈竞争过程中的创新之举,符合《申报》经理张竹平大力开拓上海地区广告市场的现实需要。张竹平曾说,“本报首创发行本埠增刊,其目的为便利本埠商业各界之委登广告。所以仅限本埠原因,一因内容限于本埠,外埠纵有所取,无如鞭长莫及(例如各种戏目或当日赛会等等,外埠人士,惟纸上领略而已);一因本埠广告价值较轻,外埠销售且两倍于本埠,我即利用少纳邮税与少耗纸张之两点,直接给予本埠广告登户以实质之利益。”[8]《本埠增刊》创刊后,上海本埠广告从全国版退出,刊登的费用比在全国版要便宜一半,而发行仅仅局限在上海市内。这样不仅降低沪外发行成本,也降低了上海本地广告主的刊登成本,纸张费、印刷费和邮寄费统统节约下来,而广告的辐射效益毫不损失,为《申报》馆吸引了源源不断的上海商户。