中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：CN61-1487-(2016)10-0025-05 鉴于西方媒介垄断竞争与传播多样性相博弈的历史经验，当下国内资本大举进入传媒产业，商业集团逐步构建自身“传媒生态圈”的产业变局不仅事关经济发展，作为被国际社会广泛认可的传播政策基础原则之一的传播多样性也理应纳入国家传媒发展的主要思考方向之一。目前大多以中国为视角，对竞争与传播多样性的研究还囿于小范围的实证研究，因而本文从传媒市场竞争、国家政策转型，以及竞争与传播文化多样性的矛盾与衡量等方面对当下媒介产业进行考察，试图为理性看待当下传媒产业繁荣提供更为广阔的人文视角。 就目前国际社会所广泛认可的传媒文化多样性理念来看，媒介的集中化、垄断化趋势与多样性有所相悖。更何况，商业资本集团对于媒介的掌控也为媒体集中化的变革埋下了阴谋论的基调。我国的传播多样性，尤其是在自由观念市场方面，存在着先天的短缺。然而，在当代传媒全球化语境的影响下，对主流价值观的倡导逐步向传播多样性发生转型。尽管从目前来看，前者仍在本国的思想文化领域占有主导性的地位。当下公众多关注于传媒产业的经济发展，低迷的传统传媒被资本“救活”案例诚然值得借鉴和研究，但由其产生的对于传播文化的影响更值得深思。如果说过去的三十年里，国内传媒政策管控的放松和媒介技术的发展是传播多样性的摇篮，不同的声音和不同的发声形式得到释放，那么是否可以预见，媒介的集中化和垄断化会为这个新生命带来什么样的影响：是更加富有营养的乳汁，还是遏制其发生发展的一颗瘤？ 一、传媒业垄断竞争与传媒多样性的现实悖论 (一)媒介公司大规模扩张的背景及现状 伴随着21世纪以来新媒体的蓬勃发展，国内传统媒体在式微中寻求生存的境况无疑成为学界业界看空传媒产业的重要因素。尽管传统的纸质媒体、广播电视媒体被倒逼纷纷涉足新媒体行业，不得不承认的是，大多数由此诞生的新媒体即便延续了其背后传统媒体的影响力，而盈利能力却显然未成气候。资金的短缺造成了媒体的尴尬处境：一方面由政府承担盈亏的体制制度一去不返，另一方面，传统媒体与商业集团之间的分界线也还未完全消解。 亚洲传媒快速而又持续的发展，高度依赖于与世界尤其是与欧美传媒业大国或区域形成全球化的制度化联结。当今传媒制度全球化突出的表现是传媒垄断竞争及其与此相适应的传媒政策法规的全球化。①在国外跨国公司逐步产业优化的过程中，将媒体纳入囊中的做法屡见不鲜。维亚康姆之所以呈现出良好的发展势头，美国媒体普遍评价是其通过一连串收购兼并、买进卖出，合理调整集团业务结构，增强了自身竞争力。仅1999年至2002年的短短四年间，维亚康姆大的并购活动就有12起。② 在21世纪的前十余年里，国内新兴的互联网企业从所涉足的其他行业中逐步完成了原始资本的积累。市场经济条件促成了商业集团对传媒的投资乃至吞并，无论是从提升影响力，抢夺话语权，抑或是开拓产业上游来看，财力雄厚的商业集团构建自身的媒体“生态圈”的实践都可称得上是一举多得。同时对于传媒产业来说，其迎来的新增长契机也被学界业界广泛看好。 毫无疑问，媒介公司的扩张并非是单纯的市场因素、资本积累造就的，从国外乃至国内近半个世纪媒介的发展来看，媒介公司扩张的一个重要原因是媒介市场传统边界的逐渐消失。国内媒介市场受到外来媒介扩张的冲击，国内市场保护和贸易壁垒被打破，无边界的经济和全球化的竞争必然影响到本土媒介市场。与此同时，技术的变化也削弱了传统市场的边界，技术的集成使不同种类的媒体、传播产品和市场的划分变得模糊。[1]1 自中国传媒产业化1978年启动以来，随着中国社会日益全方位地融入世界政治、经济、文化、社会潮流并与之深刻互动，中国大众传媒产业的技术进步与消费潜力被挖掘，有力促动着中国大众传媒体制变革[2]：从1978年财政部批准人民日报等首都几家报纸实行企业化管理的报告，到1996年国家新闻出版署正式批准广州日报作为报业集团试点单位，以至于2001年中共中央办公厅下发中宣部、国家广电总局、新闻出版总署《关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见》明确推进传媒企业化改革和组建跨地区、多媒体大型新闻集团的目标(在2011年的“十二五规划纲要”中亦有重提，且指出要提高文化产业规模化、集约化、专业化水平)。在近40年的改革开放过程中，国家政策有放有收，逐步具备了向西方发达国家借鉴学习的基本政策环境条件，以培育能与西方传媒集团相抗衡的本土传媒集团。加之进入WTO后本土传媒产业不断向外输出与引进，在很大程度上使传媒生产与消费得到双向促进。媒介产业天生的灵敏性使得其对于市场的触觉反应迅速，而管制政策的放松在全球化竞争的背景下帮助媒体进一步地获取自由，促使他们积极参与接管、兼并及其他的战略重组和联盟。 传媒体系放松管制的一个显著后果是导致了传媒市场的竞争，尤其是垄断竞争。垄断竞争与寡头垄断、独占垄断全然不同。垄断是特定的经济主体为了特定目的通过构筑市场壁垒从而对目标市场所做的一种排他性控制状态，这里的市场壁垒可以是行政壁垒(比如政府专卖制度)，也可以是产品差别化形成的壁垒(比如技术专利)。[3]垄断竞争是垄断结构的一种，但并不等同于垄断行为，竞争在其中约束着垄断行为带来的威胁。尽管19世纪后期，不少经济学家崇尚亚当·斯密提出的自由竞争古典理论，担心过于庞大的经济组织会导致垄断经济。然而19世纪至20世纪西方经济的发展证明，垄断竞争在当代的商业社会中更能促进经济竞争。相比自由竞争条件下资源的分散，垄断竞争中的少数大企业占据大多数的市场和资本，产生规模经济，有足够的资金投入创新，但同时也不乏强劲对手的竞争，使得整个经济体显现出更强的市场活力。由此在传媒业，垄断竞争也将逐步取代自由竞争成为中国传媒业竞争的主流。
