中图分类号：G124 文献标识码：A 文章编号：1007-905X(2016)07-0072-07 随着大众文化的兴起，粉丝群体及其文化身份、消费行为等正引起人文社会科学学者越来越浓厚的研究兴趣。参照费斯克的理解，可以将粉丝(Fan)界定为围绕相关的粉都(Fandom)，通过有组织的传播行为参与粉都客体和全体标签的建构来满足心理需求的个人以及群体的总称，并且依据迷恋粉都的情感深浅程度不同而将其与“迷”“控”以及追星族等群体区别开来[1]。 在消费社会中，商品的符号价值逐渐高于实用价值，对商品符号价值的消费行为导致的身份认同使粉丝文化得以迅速发展，粉丝的外延已经从娱乐行业溢出，逐渐渗透到了科技、体育、政治及互联网等各个消费领域。粉丝群体的扩大让各行各业纷纷“嗅”到粉丝的消费者身份中潜藏的巨大商机，各大品牌和文化企业开始主动着手培养品牌粉丝，因此，在新媒体及互联网技术的影响下，一种新型的文化经济模式——粉丝经济，逐渐发展出其独特的形态——社群经济，并产生一系列经济效益。 一、粉丝的消费行为特征 对于粉丝经济的关注，消费角度是不可忽视的一个研究视角。希尔斯审视并批评了粉丝研究中认为粉丝生产者与消费者二元对立的片面观点，提出粉丝文化存在商业化的意识形态和馆藏式消费共存的现象①。粉丝作为生产消费者，其消费需求和行为可以形成一个相对独立的粉丝消费圈或者社群，消费对象以及消费行为给予并维护了粉丝在圈内的消费共同体身份。粉丝的消费行为给予维护的消费身份存在两种主体，即作为粉丝的消费者与作为消费者的粉丝。粉丝消费者偏重于消费行为本身，而消费者粉丝则注重消费行为体现的狂热情感，所以在消费行为特征上也有所区别。若将二者混淆而论，则无法对粉丝经济建构做出准确的目标定位。 (一)作为粉丝的消费者的行为特征 以“粉丝”作为情感倾向来描述消费主体时，说明粉丝以消费者已经和普通以及忠诚消费者相区别。从消费目的来看，普通的消费者更多是看准产品的实用价值而对其使用功能进行单纯的消费，其消费行为受多种因素影响，例如外观、价格、产地等，与产品之间并未产生情感关联。忠诚消费者的行为特征则是重复购买和口碑传播等理性的经济行为，例如写字楼里的白领可能是其办公楼下便利店的忠诚消费者，但他并不是粉丝消费者，区别就在于个人仍然是一个理性的经济人，消费行为包含的情感程度较低。对比前两者，粉丝具有丰富的情感内涵，消费行为侧重于表达非理性忠诚。粉丝因为对产品以及品牌产生了迷恋情感，所以在消费行为中对产品的热爱和消费投入程度更高，这种情感消费行为对消费主体产生了重要影响，由此产生消费文化意义。粉丝消费者的具体消费行为具有以下三点特征： 一是地毯式信息搜集。粉丝消费者会持续搜索关注有关喜爱对象的所有新闻动态和娱乐信息，以确保自己不会错过每一次新产品的消费机会，并积累后期在粉丝社群内与其他粉丝讨论的谈资。普通消费者也会在消费前通过各种途径和渠道对产品进行信息搜集，进行一系列复杂的评价、比较和选择，达到风险规避的效果。然而，粉丝消费者的信息搜集目的与普通消费者不同，对于粉丝消费者，选择购买同一品牌已大大降低了购买风险，而此时收集信息的目的不再是简单地规避某一次消费商品的风险，而是来规避可能错过每一次能够消费品牌机会的风险，所以粉丝消费者搜集信息的种类和数量都不同于普通消费者。对粉丝消费者而言，需要大量的信息来刺激对品牌崇拜和忠诚的情绪，因此粉丝消费者会定期主动尽其所能去地毯式搜寻资料，目的在于维持或者增加对品牌的喜爱与崇拜之情，并且获取的大量产品动态信息能够激发起下一次的收藏消费行为，最后将购买该品牌产品的行为变成消费习惯。 二是集邮式商品消费。集邮式消费是指粉丝消费者喜欢收集所喜爱品牌的不同系列产品或纪念品。如詹金斯所言，收藏消费行为在粉丝文化中是十分重要的一部分，但“倾向于有更多的包容性而不是排除性——重心不在于获取少量的优质品，而在于尽可能积累更多的物品”。因此粉丝消费者扮演博物馆的角色进行集邮式和馆藏式消费，意不在精而在多。基于粉丝身份对品牌本身以及周边相关产品的喜爱和忠诚，开始集邮式消费最为典型的案例就是苹果品牌的“果粉”，即苹果公司产品的疯狂粉丝。“果粉”的狂热消费更多是出于对苹果品牌文化以及设计风格上能找到一种自我认可的满足感，由此，使用过苹果产品的消费者再次购买的意愿非常强烈，“果粉”在消费时呈现出迷狂非理性的状态，不断购买苹果同款产品的更新版或者是同系列的其他产品，购买速度与品牌更新产品速度几乎保持一致。在网络论坛上常有用户发帖炫耀收藏的苹果从一代至今的所有手机，字里行间透露出自豪之情。由此可以看出，苹果粉丝消费者的购买行为被粉丝情感所影响，因此产生了苹果产品集邮式消费行为。粉丝消费者身上还体现了马克思所谓的“商品拜物教”以及消费“异化”的特征，这种集邮式消费行为表明粉丝消费者是消费社会的一个产物。 三是粉丝“消费者共同体”的社群聚集。粉丝消费者在爆发自己的情感时，通常期待找到同伴以满足归属感和扩大身份认同感，因此他们选择线上或者线下建立粉丝讨论群或者俱乐部来建立情感联系和信息沟通。例如，小米粉丝群和苹果威锋论坛等。不同于一般粉丝社群的情感纽带，粉丝消费者的社群通过消费行为联结成共同体。这种“消费者共同体”能够为粉丝消费者构建一个平台，用来展示与他人的共同点和差别，而且社群内的信息交流又将其自身创造的意义融入社会流通范围内。从个体来看，粉丝消费者的消费行为是独立的；从社群角度来看，单个消费行为又可因社交网络影响相互连结成网，此时消费所带来的满足程度同时受到产品本身以及消费网影响。通过社群内部有效的信息与文化交流，消费者获得的满足感和归属感增大，因此消费者对社群的依赖感也会不断增大，并且消费者在形成粉丝情感之后会自觉在网络上寻找粉丝社群来获得身份认同，更促进了消费者继续消费产品来维持粉丝身份。从苹果这一案例来看，中文苹果论坛的专业鼻祖是威锋论坛，苹果用户可在威锋论坛这一线上平台互帮互助、分享产品信息。通过对威锋论坛中苹果粉丝的研究可以发现，粉丝消费者选择消费决策与粉丝社群内关系网络的确存在一定关联性，线上与线下的社群活动大大满足了粉丝的归属感，巩固强化了粉丝之间的关系网络，对后续粉丝情感消费产生影响。
