1 引言 自助旅游是当前旅游发展的一大趋势，根据携程与中国旅游研究院联合发布的《中国自由行发展报告(2012-2013)》，散客自由行已从“小众”成长为普及的出游方式，82.5%的城镇居民和93.1%的农村居民采取自由行方式旅游[1]。自由行即是非旅行社团队旅游，研究中多使用“自助旅游(independent traveler)”一词指代那些自主安排行程、不跟团旅游的人。他们没有付费导游陪同，旅游目的多样，更加注重旅游体验。对自助旅游的研究可以追溯至科恩(Cohen)对非制度化旅游的研究以及沃格特(Vogt)对背包旅游者、瑞雷(Riley)对“费用节约型的长期旅行者”的研究[2-4]。自助旅游既可以是个体出行也可以是团体出行，随着互联网的普及，自助旅游者通过互联网认识和相约同伴，分享旅游体验，互联网结伴旅游迅速成为一种新的旅游方式[5]。 互联网结伴旅游是一种基于虚拟社区或者社交软件、由召集者发出活动倡议、其他人报名参加的旅游方式。召集者在互联网结伴旅游中负责安排旅游中的各项事宜——设计线路、发布信息、召集报名、预订食宿(如果有的话)，一定程度上扮演着类似旅行社的旅游代理角色①。因此互联网结伴旅游兼具自助旅游追求体验、行程灵活和团队旅行出游方便、相互帮助的双重优势，成为当前流行的自助旅游方式。互联网结伴旅游中的召集者成为活动中的关键角色，其在行程设计及目的地方面相较于参与者显示出明显的信息优势，那么召集者的这种信息优势是如何形成的？信息优势是不是召集者发挥代理作用的条件？召集者的旅游代理与传统旅行社的旅游代理有何差异？随着互联网的普及和自助旅游的兴起，研究互联网结伴旅游中的代理现象显得尤为必要。为了揭示召集者信息优势的形成过程，本文将聚焦互联网结伴过程中的信息搜寻环节，通过比较活动召集者和参加者的信息搜寻行为，揭示召集者信息优势及其代理作用的形成条件和过程。 2 自助旅游的信息搜寻行为研究进展 由于信息在自助旅游中的重要作用，已有研究从信息搜寻模型、战略、影响信息搜寻的因素等方面对旅游者的信息搜寻展开了大量研究，取得了丰硕成果[6]。旅游者信息搜寻渠道、内容、努力程度是研究信息搜寻行为特征的基本维度，研究多从上述三方面展开[7]。旅游者进行信息搜寻的动机是为提高旅游品质、减少不确定性以提高旅游的质量[8]。由于互联网结伴旅游者更加注重旅游体验且要应对与旅行有关的各种问题，因此从理论上而言不论是召集者还是参与者都会搜寻更多渠道、更多内容，努力程度也更大。 信息搜寻的渠道关系到旅游者获取信息的内容和便利程度，前期研究发现自助旅游者最经常使用的是咨询亲友、旅游指南、政府或国家出版物、旅游手册等目的地特定文献以及包括旅行社和汽车俱乐部等在内的专业顾问[9]。随着互联网的普及，网络超过报纸、电视、杂志成为旅游者信息搜寻的首选渠道[10]，并出现了为自助旅游者提供旅游资讯服务的专门性网站，这些网站具有结伴旅游、互动体验、电子商务三方面功能[11，12]。借助于这些专门性网站，自助旅游者们可以实现安全出行、分享经验和节约费用，而安全、分享和经济恰是结伴旅游的魅力所在[5]。随着移动互联网及手机应用软件的出现，旅游者可以更加便捷地获取信息，并能够在旅游途中与家人和朋友保持联系，一定程度上重塑了旅游者的信息行为，并催生出结伴出行等新的旅游方式[13]。互联网结伴旅游的活动召集者往往需要多渠道、多方面搜集信息进行行程计划，研究其信息搜寻的渠道有助于了解其信息来源和活动组织方式。 除了渠道以外，信息搜寻的内容偏好也折射出旅游者的行为特征。文瑾等发现北京国内自助旅游者的内容偏好是有层次区别的，性别、年龄、文化程度、收入等因素是影响旅游者对目的地信息需求的重要因素，其中收入对信息需求的影响最为显[14]。社会角色及出行方式也会对内容偏好产生影响，岑成德等的研究发现，最受大学生重视的网站信息是价格、景点介绍、住宿情况、特色饮食和旅游线路[15]而张学梅发现自驾车旅游对气象、交通、维修、食宿等更加关注[14]。根据内容偏好的不同，国外学者提出了消遣性旅游者的功能型、情感型和创新型三种旅游信息搜寻模式，这预示着内容偏好可以成为游客类型划分的依据[15]。内容偏好的差异反映出旅游者的出游动机、出游方式、社会角色的不同，互联网结伴旅游者需要面对出行中食宿游玩等各方面的问题，其关注的内容应该更加多样。 信息搜寻努力程度是反映旅游者在信息搜寻时投入的时间、搜寻的渠道以及内容多少的一个维度，影响努力程度的因素分为旅游特征和旅游者特征两大方面，前者包括旅游的目的、距离、时间、花费、目的地数量、同伴等，后者主要涉及人口统计学特征、文化、旅行经验、感知风险、介入度、家庭生命周期、社会经济地位等方面[16-18]。上述影响因素中角色和介入度(involvement)与信息搜寻行为的关系研究得较为充分，其中对家庭成员在旅游计划制定中的不同角色研究发现，家庭成员存在发起者、影响者、决定者、购买者以及使用者等不同角色的划分[19]。对消费者介入度与信息搜寻的努力程度的研究证实了二者存在正相关关系，即介入度越高，信息搜寻的努力程度越大[20]；但是对旅游者的实证研究得到的结论却不一致[16，21]。其他影响因素对努力程度的影响目前尚未获得实证研究证实，不过一般推测距离越远、时间越长、目的地数量越多信息搜寻的努力程度越大，旅行经验越少、感知风险越大努力程度也越大[22]。互联网结伴旅游的召集者需要面对的风险相对于参与者而言更多，其信息搜寻的努力程度应该更大。
