跨屏受众收视行为测量：现状、问题及探讨

       跨屏传受是一种全新的传媒生态和市场形态。提供科学客观的跨屏受众行为数据，是促进这个新生态和新市场良性发展的第一步，也是不可或缺的一步。作为由此产生的一个新事物，目前跨屏受众收视行为测量正成为中外努力攻关的一项前沿性课题。

       在我国，随着跨屏传播的热潮兴起，受众跨屏收视日益普及。视频内容在大、中、小屏之间不断地渗透和游走，传统的电视“一屏独大”被“多屏分立”所取代，受众的注意力从电视被分散到不同的屏端，视频内容尤其是电视节目的跨屏传播为实现内容的价值增量提供了新的途径，而这“刺激了视频产业相关利益主体对跨屏受众进行评估的需求”。①电视台希望通过跨屏测量来综合考察节目的传播效果，以全面科学地反映节目影响力和广告溢价力；广告主/广告商力图通过评估不同平台的价值，为广告预算分配提供客观依据；管理或研究者则希望了解受众/用户在不同屏端的时间分配和运动规则……社会需求作为技术创新的重要源泉，再一次成为推动跨屏测量发展最强劲的动力之一。

       媒介融合环境下的跨屏受众测量，不再囿于传统的电视端，而是延伸和辐射到节目视频所能到达的多个屏端，并在测量方式、技术路径、数据来源、测量指标等方面呈现新特征的同时带来了新问题。

       一、跨屏收视与受众特征

       1.跨屏与多屏

       所谓跨屏，也称为多屏，是指内容或受众在以电视大屏、电脑中屏、手机(或IPAD)小屏为代表的不同屏端的传播或流动。相对于传统电视，数字有线电视、IPTV、智能电视以及所有中小屏端又被称为新媒体。跨屏与多屏常常混用，但是跨屏与多屏又略有不同：多屏意味着屏多，是对目前多种屏端并存状态的一种描述，表征多个屏端的平行并列关系；跨屏源于多屏，但一个跨字，形象地描述了内容或受众在多个屏端间的游走和切换状态，表征的是各屏端之间因内容或受众流动而产生的关联性和交叉性。

       跨屏收视行为测量是指采用一定技术手段对不同屏端的受众收视行为进行的识别、跟踪、记录及其整合。

       2.收视方式

       跨屏传播带来全新的受众收视模式。随着视频内容通过数字有线网、宽带、移动互联网等多种形式在大、中、小屏等各种屏端播出，受众收视也由单一收看电视直播，拓展为在多个屏端的直播、回看和点播等收视形式并存。若以播出屏端和收看方式为横纵坐标，我们可以将跨屏受众的收视方式划分为如下四类：(1)大屏看电视节目直播；(2)大屏节目回看、点播和网络视频点播；(3)中屏看直播、回看、点播；(4)小屏看直播、回看、点播(详见表1)。

      

       从受众规模和收视时长来看，上述四类收视中，第一类收视仍居主流，即传统电视仍是老大，其他三类收视尚未颠覆以电视直播为主导的视频收视格局，但它们对视频行业的影响正日益显著。2015年，我国电视观众人口约12.78亿，受众群规模高居第一，而人均日均收视时长却由上年的161分钟下降到156分钟③，下滑态势持续。反观网络视频，短短几年内发展迅速，尤其是手机视频收视已进入发展快车道。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)的统计，截至2015年12月中国网络视频用户规模为5.04亿，其中手机视频用户规模为4.05亿，增长率高达29.5％。④就跨屏受众而言，2013年我国视频媒体复合用户总规模达到20.72亿，有75.7％的网络用户使用三屏及以上视频终端观看视频。⑤

       3.受众收视特征

       跨屏传播的发展不仅催生出日益庞大的跨屏受众群，也形塑了跨屏受众新的收视行为特征：一是多时态多场景化。如果说现阶段电视仍是家庭媒体，那么电脑尤其是手机则是地地道道的个人媒体和日常伴侣，随时随地、随心所欲、线性和非线性的“直播+回看+点播”结合，收视时空早已突破了单一场景下实时同步收看的“客厅—线性”局限，实现多元场景下的多时态、非线性收看。

       二是自主碎片化。如果说传统收视是固守单一电视屏，且收视相对集中，可以瞬间集聚起庞大受众群的话，那么新技术给予了受众更强的自我赋权能力，拥有更强的收视自主性和选择性。他们游走于不同传播渠道，在多个屏端间自由出入和切换，收视更加零散和碎片化；而“海量的视频内容使受众可以在主流内容之外，按照自己的个性偏好选择内容，偏好驱动的忠诚将受众分化成不同的利基市场”⑥，受众群亦趋于碎片化和蓝海化。

       三是多任务整合化。新技术的创新普及，使受众对同一内容的收看可以轻松的从一个屏幕无缝切换到另一个屏幕，并可以凭借同一账号续播，实现同一任务的多屏间无缝对接。此外，越来越多的人同时使用多种媒介，甚至同时进行收视、评价、参与传播等行为，例如在看电视的同时通过手机搜索与节目相关内容或查阅电子邮件等等，实现多任务、多行为重叠，有国外学者将这种现象叫做“媒体啮合”(Media meshing)。⑦微软一项调查显示，57％的受访者会在看电视的同时使用其他设备浏览节目相关内容，39％的受访者看电视的同时通过其他屏分享节目内容。⑧媒体啮合使受众将分散在不同屏端的相关视频信息整合起来，生成新的意义和后续行为，视频内容变得更具粘性。移动互联网时代的到来，使受众碎片化的时间得到整合，而新媒体所具有的社交属性又将重聚碎片化受众，将个体的收视行为转化为虚拟空间的群体收视行为。