网络环境下农业企业营销审计模式的创新

作 者:
吕红 

作者简介:
吕红,南阳理工学院经济与管理学院

原文出处:
劳动保障世界

内容提要:

02


期刊代号:V3
分类名称:审计文摘
复印期号:2016 年 09 期

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      目前,营销审计已成为现代企业营销管理的重要监控工具,不但为企业提供了全新的管理思维,也为其参与市场竞争创造了更多启示和机会。近年来,我国开始重视对营销审计的理论研究和实践创新,希望借此建立完善、规范的营销审计系统,解决企业发展中出现的各类临时性和持续性的问题。在国家支农政策的指引下,农业企业将获得相对快速的发展。但在网络环境下,很多农业企业未能建立规范的营销审计体系,影响了企业的网络营销绩效和竞争优势的构建。

      一、农业企业营销审计的潜在作用分析

      近年来,越来越多企业把营销审计应用到企业管理中,提升了企业的营销水平和运营绩效。目前,营销审计对我国农业企业产生的潜在作用也越来越明显。

      (一)企业内部管理层面

      从当前我国农业企业的发展状况来看,一些企业从兴办到后期管理,企业的管理者、决策者们由于思想观念等因素的影响,未能在企业内部建立起系统性、科学性的管理体系,尤其是在小型农业企业中,管理工作更是随意,管理效果难以得到提升,甚至导致企业在运营过程中发生违规违纪行为。在这种情况下,针对农业企业的营销审计工作就显得重要,唯有聘用专业的营销审计人员对农业企业加以评估,才能发现其中存在的问题。在这一过程中,农业企业的管理者和决策者应该把企业的发展战略目标考虑在营销活动之中,以此来提升企业的经济和社会效益。但是,一些农业企业未能对此形成深刻的认识,甚至将营销简单的认作是把生产的产品销售出去而已。为了扭转这一状况,需要审计人员对企业的生产导向加以确认,引导企业管理层向市场导向转变。

      (二)企业外部营销环境层面

      自加入世贸组织以后,国民经济参与全球经济的步伐就持续加快,企业参与国际市场的竞争越来越激烈。在这一过程中,中国农业企业为了与国外企业争夺市场,不得不进行正面竞争。一方面,伴随着经济社会的飞速发展,社会公众的生活水平持续得到提升,对农业产品的需求量不断增加,对商品多样化的要求也越来越明显。此时,农业企业若要把控市场,就需要更好的满足消费者的诉求,而要做大这一点是不容易的;另一方面,在参与国际市场竞争过程中,因多种因素的影响,农业企业所处的营销环境不断恶化。在这种情况下,农业企业的管理者和决策者只有采取有效的营销措施,执行正确的营销战略,对农业企业的运营进行全面控制,才能获得更多机会。

      二、网络环境下农业企业营销审计缺失的影响与成因

      在网络环境下。越来越多的农业企业为了营销效果与营销效率,对营销审计的作用给予了高度重视。由于历史和现实的原因,网络环境下农业企业的营销审计工作还处于缺失状态。

      (一)营销审计缺失对农业企业的影响

      (1)直接影响农业企业的经济效益。对农业企业来说,基于网络环境的营销审计的缺失会使其失去对营销活动的全过程监控,也会因此而对网络营销产生模糊的认识,更有可能在这一过程中错失市场机会,无法确定企业的网络营销范围,甚至由于无法制定正确的网络营销计划,使企业战略无法得到执行。借助营销审计,能够对身处网络环境中的农业企业进行基本评价,找到问题的根源,挖掘能够提升营销绩效的手段。

      (2)失去正确的营销方向,削弱资源利用率。网络环境下的农业企业营销活动需要面对来自内部、外部的各种因素的影响。其中,大量因素具有不确定性,无法预测其变化状态。在这一过程中,若营销审计工作缺位,农业企业就难以发现网络营销中面临的困境,难以制定出调整行动的计划方案,使企业的营销方向最终偏离其战略规划,降低营销效率,削弱资源配置效率。

      (3)导致农业企业降低对风险的认知。近年来,我国农业产业布局日益深化,越来越多的农业企业开始面对更大的市场和竞争对手。在历史和现实因素影响下,很多农业企业内部的生命机能与生长机制难以完全适应网络时代的发展要求。在这种情况下,如果农业企业无法在营销审计方面有所作为,就难以对营销过程中出现的各种风险予以正确评价,难以对企业所处的市场环境与企业自身营销水平完成既定检查和分析,这对规避与减少网络时代的营销风险十分不利。

      (二)营销审计在农业企业中缺失的原因

      (1)营销审计人才不足。在网络环境下,农业企业的营销范围、营销内容都与传统环境不同。这对营销审计人员提出了较高要求,这些人员不但要熟知与营销和管理相关的知识,还要掌握一定的审计技巧,掌握会计、经济、法律等多种技能。在这一群体中,很多是从高校审计专业毕业的学生,缺少网络营销的专业背景,对审计工作的操作能力也很有限。在实际工作中,难以将营销理论、审计技巧应用其中,能够从网络营销与审计等角度进行全方位思考是十分有限的。

      (2)农业企业对网络环境下的营销审计工作管理水平较低。因为受到相对落后的经济发展水平的制约,还有相当规模的农业商品和服务在结构性失衡的影响下处在产能过剩的状态,网络环境下的买方市场尚未形成。与此对应的是,很多农业企业未能对营销审计产生真正的理解,对于网络环境下营销审计的基础知识和企业应该遵循的营销哲学都处在缺位的状态。同时,很多农业企业并没有因此而设置营销审计机构,企业基于网络环境的营销审计水平长期处于低位。

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