对谈人：袁潇、唐纳德·肖 统稿：袁潇 接受江苏政府留学奖学金的资助，笔者于2014年赴美国北卡罗来纳大学教堂山分校新闻与大众传播学院访问学习，有幸与议程设置奠基人之一的唐纳德·肖教授结识，同时北卡罗来纳州教堂山地区也正是1968年麦库姆斯与唐纳德·肖最初开展议程设置研究的地方。在议程设置理论的起源地，笔者就数字时代中的议程设置理论进展等相关问题访谈了唐纳德·肖教授，肖教授较为详细地介绍了他和同事们在2008年后开展研究的最新成果。笔者根据录音编辑整理了访谈初稿，并做了最后的补充和修订，形成此文。 “议程设置”理论渊源 问：我们知道在1968年，正是在北卡罗来纳州教堂山地区，您和麦库姆斯(McCombs)教授开展了总统选举的相关研究，并在此基础上提出了议程设置理论，你能告诉我们当时这项研究的一些细节吗？ 答：上个世纪六十年代，当时我和麦库姆斯都是北卡罗来纳大学的年轻学者，他有天下楼来找我，并且向我问起有关媒介效果的研究，我从1966年开始任教，他是从1967年开始。他提出一个我未曾思考过的特定问题，并将其界定为“议程设置”(agenda setting)。他最初构思这个概念始于他在UCLA①执教的时候，他观察到，在一些运动酒吧里，人们倾向于讨论当天主流报纸等大众媒体中报道的话题，也即新闻界的对话议程。因此，“议程设置”这个概念闪现在他的脑海中。 当他到了这里后，他提出我们可以开展一个关于议程设置的联合项目，于是我们招募了一些学生开始做访谈和内容分析。我们先是选择了教堂山地区可见的报纸、电视、杂志的样本，并编制了内容分析的编码单，让学生来记录在1968年总统竞选期间大众媒体中提及的主题(topics)。然后，我们使用概率抽样在教堂山地区内选定了100个左右的样本，并派出学生进行入户访谈，询问什么是最重要的主题。最终我们可以独立地测量媒介提及的议题及公众提到的议题(issues)，我们将二者加以匹配，初始相关系数非常高，达到了+.97，一些议题非常广泛，其中7到9个议题的相关系数非常高。因此，我们推断政治学家科恩(Bernard Cohen)是正确的，科恩在研究了外国报纸的新闻后，得出结论新闻界不能告知公众“怎么想”(what to think)，但是可以告诉你“想什么”(what to think about)。(Cohen，B.，1963：13)结果呈现得非常好，我们写了一篇学术论文投向新闻和大众传播教育协会，但是他们拒了这篇论文。于是我们又重新修订了这篇论文，并且投向了《公共舆论》季刊，后者发表了。文中我们提出的主要假设是，大众媒介通过在选民中强调议题的重要性来为政治运动进行议程设置。(McCombs，M.E.，& Shaw，D.L.，1972：176-187)大概过了一两年后，《公共舆论》季刊公布了从1938年以来历史中引用率最高的论文，我们这篇关于议程设置的论文成为了引用最多的论文。所以，那篇论文在恰当的时间被接受了，因为人们在当时非常关注媒介效果，并普遍认为媒介对于人们态度只会造成非常有限的效果，但是我们得到结论它们确实在认知方面很有效。 麦库姆斯当时的学科背景是社会科学，因此，他非常擅长于使用调查方法(survey methodology)，而我的学科背景是历史学研究，我的博士论文用到内容分析(content analysis)的方法，所以我能编制出内容分析的编码单。我们将两套技能加以结合开展了首次研究，一种是社会科学的方法，另一种则是历史学的内容分析。我认为这是年轻学者们彼此间获利的一个很好的例证，如果他们发现乐于与拥有互补技能的同事一起共事，在某个领域共同工作，在自己的职业历程中相互鼓励对方不断前行。自从那时开始，我和麦库姆斯开始了在政治研究领域的合作。 问：当时什么促使您和麦库姆斯开始从事议程设置的研究？为什么你们当时对这个研究问题产生了兴趣？ 答：我对这个主题产生研究兴趣，是因为麦库姆斯最初对这个主题产生了兴趣。因为当时我正在从事历史学的相关研究，但我仍将议程设置研究维度加进了我的工作中，和历史学研究相比，议程设置受到了更多的关注。不过我仍然对历史学研究抱有浓厚的兴趣，我也同样对议程设置理论和普遍意义中的媒介效果感兴趣，因为这是一个媒介化的世界(mediated world)。 数字时代中议程设置理论的嬗变 问：麦库姆斯曾指出，“在媒介系统持续变化的情况下，无论新闻媒介的议程设置基本效果是否会与几十年前基本相同，还是会最终消失，检验议程设置效果都将至少是未来一段时间里重要的研究议程。”(McCombs，M.E，2005：543-557)新媒体为信息内容和受众互动提供了巨大空间，并且为受众提供了信息来源的更多选择，您认为这些改变将怎样影响议程设置的结果？ 答：2008年，也就是1968年议程设置研究的40年后，我们在教堂山地区复制了最初的这项研究，使用了相同的内容分析和访谈的研究方法，我们观测了70个选民的样本及其与电视议题之间的相关系数，相关系数差不多为+.87，依然非常高，但没有+.97那么高。那个结果体现出大众媒体——我称之为垂直媒体(vertical media)——的权力向水平媒体(horizontal.media)的转移，也可能是抽样误差②所致。不管怎样，大众媒体在为社会化媒体设置议程方面依旧非常强大。在2012年总统竞选中，我们做了一些相关研究，成文发表于《公共传播》(Public Communication)期刊中。该文指出，Twitter中的新闻内容被受众转发的次数和其在大众媒体中出现的次数是成比例的。所以，至少在Twitter中，依然存在非常强的议程设置效果。我推测这种现象在其他社会化媒体中也同样存在。
