[中图分类号]G206 新闻入口移动社交化是指受众接触新闻向移动端社交平台转移的趋势，媒体建立的社交账号逐渐成为受众接触新闻的主要入口。在美国，各类移动社交平台成为主要新闻入口的趋势日益凸显，与之同步的是媒体社交团队的壮大。无论是传统主流媒体还是新兴数字新闻媒体，都将社交账号内容推送和通过社交账号卷入更多年轻受众纳入新闻编辑室的核心工作。本文拟从新闻入口移动社交化现状切入，引介美国媒体在此趋势下推动社交账号建设和受众深度卷入的实操案例，探析美国媒体新闻编辑室社交团队的发展趋势。 一、美国新闻入口移动社交化现状 众多研究报告显示，新闻入口移动社交化是当前美国新闻业不可忽视的趋势。其主要表现为：年轻人乐于使用平板手机消费新闻；社交平台成为年轻人接触新闻的首选入口；移动端和社交平台日益成为不可分割的媒体新闻发布渠道。 1.密苏里大学：年轻平板手机用户成为最频繁的新闻消费者 2016年初，美国密苏里大学雷诺兹新闻研究所发布了《2015年美国移动媒体研究报告》。该报告的调查由雷诺兹新闻研究所委托全球最大独立民调公司伊雷民调(Ipsos Reid)完成。对全美50个州的1001名拥有智能手机的成人受众进行了访问。其重要结论是：年龄在25岁至34岁之间的大屏手机或平板电脑使用者成为新闻消费最频繁的群体。 报告显示，在新闻媒体最重视的年轻受众中，69％年龄在25～34岁的人群表示他们在过去一周经常或频繁使用平板、手机消费新闻，80％表示他们平均每天花费20分钟以上的时间通过平板、手机消费新闻，33％表示平均每天花费1小时以上消费新闻。此外，有72％表示经常或频繁通过平板、手机接触至少一家传统媒体来源的新闻，无论是电视、报纸或广播。① 2.BBC国际服务台：社交平台成为年轻人首选新闻入口 2015年底，BBC国际服务台联手非营利性数字新闻机构“下一代”开展旨在进一步发现年轻受众数字媒体接触习惯和新闻消费习惯内在驱动力的调研。其目的是推动BBC全球在线年轻受众增长，探索社交原住民接触新闻的习惯和渠道，推动社交原住民接近BBC。这项调研历时6个月，通过定量和定性的方法，在亚洲、非洲、欧洲以及拉丁美洲进行了实地调研。在针对美国部分的受众调查显示：尽管“婴儿潮一代”和“千禧一代”年轻受众在选择接触新闻的社交平台上存在差异，但总体看社交平台已成为美国年龄在35岁以下的年轻人首选新闻入口。 BBC调查显示，绝大部分年轻人的“清晨第一眼”新闻从社交媒体进入。调查显示，35岁以下的年轻受众清晨醒来看的第一条新闻绝大部分从社交平台进入：77％的受访者使用WhatsApp，91％的人使用Facebook，44％的使用流行的社交类即时通讯工具，包括：Twitter、Snapchat、Instgram等。② 3.CNN：“移动+社交”是卷入年轻受众的“天作之合” CNN在其2015年受众行为调查报告中提到：2015年的受众行为与2014年相比，差异甚大，这种变化将会在2016年更加剧烈。在具体阐述这种变化时，其结论是：移动设备+社交平台是卷入年轻受众的天作之合。 首先，CNN的新闻报道中90％吸引人的内容，首先成为个人在社交媒体上垂直传播的内容，而分享者70％以上是年龄在18～35岁的年轻人。其次，CNN50％的新闻内容平日流量和60％～70％的新闻内容周末流量来自移动端CNN社交账号的贡献。CNN认为，随着移动设备和社交平台的依存关系日益稳定，它们已经成为卷入年轻受众的“天作之合”。CNN数字新闻部主任德玛利亚表示：“增进对年轻受众新闻接触习惯的理解，并快步跟上他们的行为变化，对新闻媒体来说是至关重要的。”③ 二、美国媒体新闻编辑室社交团队建设的实操案例 鉴于上述研究显示的重要趋势，在美国，无论是主流新闻媒体还是新兴数字新闻媒体都意识到社交账号建设对于准确找到年轻受众并卷入他们的重要性。所谓“卷入”是指通过社交媒体和受众的深层次互动，包括制造话题、形成热点、“扮演”受众进行转发、拍砖、点赞等，最终引导他们积极参与报道和扩散，对应的英文单词为engagement，其实施主体通常是社交团队。而原先新闻业常用的“互动”对应单词为interactive，主要指编辑和受众的在线问答式简单交流。近1年来，美国新闻业非常强调社交团队从事的“卷入”工作的核心地位，也暗示了在新闻入口移动社交化背景下，媒体社交团队重要性的提升。传统媒体从最初纠结于“做大社交账号的利弊得失”逐步转向将社交团队建设纳入新闻编辑室核心工作；新兴数字媒体更激进地试图在全面覆盖社交平台的同时放弃自身原有的新闻网站、新闻APP等数字平台。尽管重视程度相当，但美国媒体社交团队建设的侧重点各不相同，有的侧重建设UGC账号；有的侧重全面覆盖主流社交平台；有的以某一类内容为重点覆盖社交平台；有的重视不同内容和不同平台的“合拍感”；有的侧重社交团队架构上的灵活多变。
