[中图分类号]G124 [文献标志码]A [文章编号]1672-4917(2015)04-0007-05 文化产业在互联网平台上正获得蓬勃发展，预计到2015年年底，互联网平台上文化产业公司的市场价值大概会占到中国文化产业的70％，也就是说，互联网文化产业颠覆了传统的传媒文化产业。互联网文化产业的产业结构与传统形态相比发生了巨大的变化，特别是在价值链方面，互联网文化产业表现出许多新特征。这些新特征首先是以一种区别于传统产业价值的问题现象突显出来的，例如在投资领域，互联网文化产业的投资回报时间比较长，一般到第八年才开始赚钱，但很多国内投资人的基金到第七年就全部撤回，他们最终错失了企业价值的回报期，与国外许多成功的投资人相比，这种投资方式不符合互联网文化企业的发展规律。事实上，我们发现互联网领域的投资理念与价值评价是颠覆传统的，京东连续亏损了10年，但是这个公司值3000亿，传统的投资理念——“投资给当下赚钱的企业”演变为“投资给当下亏得有道理的企业”。文化产业在“互联网+”时代所表现出的诸多新问题成为认识、规划互联网文化产业未来发展的思考起点。所以，从问题出发，我们需要重新思考“互联网+文化产业”的价值特征。 一、“互联网+文化产业”的价值内涵 市值高、市盈率高是“互联网+文化产业”的基本价值特征。因为互联网与文化产业的融合代表了产业的未来发展方向，所以只要文化企业拥有一套成熟可靠的互联网商业模式，这个公司的估值可能就很高，也就是说互联网更关注企业的未来价值，更关注企业在市场变动中的可持续发展能力。正因为如此，企业很难规划出一个关于互联网发展的商业计划书，因为企业很难预测自己在互联网领域的潜在竞争对手，比如某人投资了电影，投资的时候他的竞争对手并不包括阿里，但是当阿里发现某个电影很赚钱的时候，阿里马上就可以投资电影并成为传统电影公司的竞争对手。所以我认为，互联网企业没有商业计划书，只有商业模式，互联网企业不能预测竞争对手是谁，只能预测自己的商业模式能不能成功。 基于此，所谓的“互联网+”不是指用互联网来取代传统产业，也不是指把传统产业原样搬到互联网平台上来经营，“互联网+”的意涵是：进入互联网的传统文化产业从业者首先应该像互联网人一样思考互联网需要什么样的文化消费。例如在阅读方面，“互联网+”不是把报纸放在互联网上阅读就可以了，而是要把报纸的传统经营模式放在一边，重新思考如何在互联网上进行全新的新闻出版。这基于对互联网思维的正确认识，互联网思维不是一般而言的极致、口碑、专注等等，这些仍然属于传统的企业文化。互联网思维的最大特点就是无边界，企业可以在互联网上做任何想实现的产业类型、市场规模、商业模式，这是“互联网+文化产业”所赖以存在的互联网思维，也是“互联网+文化产业”的价值源泉。因此，“互联网+文化产业”的价值增长有两条基本原则：其一是通过规模优势增长价值，其二是通过独特性增长价值。换句话说，互联网文化企业要获得竞争力或者占有大规模的产品市场就要占有独家的产品资源，否则是难以在互联网环境下生存下去的，这两个价值增长的基本原则可视作“互联网+文化产业”的价值链缩影，不同的企业基于自己的产品与市场打造了形式各样的价值链条，但所有的价值链归根结底都要依托于上述两条原则。那么，互联网文化企业如何在这两条原则的基础上规划自己的价值链？这就需要进一步讨论“互联网+文化产业”的价值链现状与构建原则。 二、“互联网+文化产业”的价值链现状 平台为王仍然是“互联网+文化产业”的价值现状，平台在当前中国互联网文化产业的价值链条中仍处于优势地位。互联网是无边界的平台，不受时间和空间的限制，包括移动互联网在内的互联网有一个宽广的跨度和一种程式化的高度，互联网上可以做任何我们平时所做的事情，除了现场体验之外，技术、娱乐、传播、金融、教育、营销、社交等传统的商业项目都可以搬到互联网上开展，比如说，互联网平台给音乐产业带来了新生，在线音乐的市场规模呈现出爆炸式增长，据估计2014年接近80亿元[1]。互联网上有文化产业的要素，也有非文化产业的要素，各种各样的行业都能整合在一起，比如淘宝原本主要销售非文化产品，但现在也开始涉足电影票的销售，淘宝说不定还会成为最大的电影集团。互联网平台正在成为整合资源的核心领域，围绕着互联网平台正在形成一种网状的价值链条，因此，人们认为互联网平台可以去中心化，但事实上这种认识是错误的，互联网平台不可能去中心化，在平台为王的现状下，互联网平台反而是被“BAT”，(百度、阿里巴巴、腾讯)等大型互联网公司所中心化了，任何互联网业务都离不开微信、微博、淘宝、百度等现有的成熟网络平台，例如在移动游戏领域吸引了各大互联网巨头纷纷进驻并加速布局，除了获得移动游戏的高收益，巨头们的根本目的是共同的，即争夺移动互联网入口。[2]在传统传媒时代，中央电视台是主导性的传媒平台，而互联网时代的竞争格局是“BAT”三家公司独大，除了这三家公司，其他企业都属于中小型企业，占有某一个领域的市场份额，根本无法与“BAT”进行同类竞争。因此，互联网平台仍然具有中心化的特征，但是这并不意味着除了主导平台外其他企业没有自己的生存空间，因为互联网平台也具有个性化的特征，这是一个“中心化+个性化”的时代。当前蓬勃兴起的垂直平台模式就是互联网个性化的典型代表，垂直平台区别于“BAT”这些以覆盖面广、种类多而取胜的平台模式，它一般只占据某一个细分的垂直领域，为特定的有针对性的客户提供服务，重在挖掘特定客户群体的需求，例如蘑菇街、美团网、大众点评网、陌陌等都利用了垂直平台的经营优势。由于人们的文化需要是千差万别的，因此，垂直平台事实上十分符合文化消费的需要，它可以根据不同的文化群体或不同的地域文化开发有针对性的垂直平台，就某一细分的特定客户提供各种延伸性的文化产品，所以说，垂直平台可能会成为互联网文化产业发展的又一个亮点。
