眼下，草根、布衣利用媒介关注度换取各种资源，在短期内引起关注、成为富翁、跻身名流或成为代言人的案例已举不胜举。媒介在当下中国拥有的在短期内改变个体地位、所属群体乃至帮助其参与社会制度改造的能量，证明媒介业已是个体获取并协调社会、经济、文化、政治等资源的重要工具。当然，媒介并非天然的资源配置工具。如果我们从社会的、历史的宏观维度出发，寻找传媒发展各阶段与所处社会结构、社会关系之间的关联，就会发现：媒介能获得资源配置功能，是生产力发展促成稀缺资源变更的结果。媒介成为资源配置的重要环节，是从媒介发展进入互联网群体传播时代开始的。 一、注意力成为互联网群体传播时代的稀缺资源 如麦克卢汉(Marshall McLuhan)所言，“媒介即讯息，是人之延伸”，广义上的媒介几可指代任何事物。在本文中，媒介主要指传递信息的中介。麦奎尔从技术维度出发，将人类传播史划分成口语传播、文字传播、印刷传播、电子传播和互联网传播五个阶段。从传受双方关系的变化，我们把口语传播、文字传播划分至人际传播时代，把印刷传播、电子传播划分至大众传播时代，互联网时代则是一个群体传播时代。[1]从产业形态上看，口语传播、文字传播、印刷传播对应农业社会，此时土地是稀缺资源；电子传播对应工业社会，稀缺资源是能源；互联网传播对应信息社会，信息爆炸，媒介资源过剩，赋予了所有人传者、受者与传播中介的角色身份。不同于人际传播、大众传播时期的传受双方所受的物理空间限制，互联网技术的发展，为无数社会行动体提供了无时不在的网络聚集与交流平台，扩充了人们接收、制造、传播信息的渠道，丰富了普通人拥有的媒介资源，也打破了原本负责分配媒介资源的大众传媒的垄断地位。眼下，任何个体、群体和机构都能参与信息的制造与传播。可见，随着人类社会跨过大众传播阶段进入互联网群体传播时代，产能过剩的症结已从实体经济领域蔓延至虚拟经济领域，在信息泛滥的虚拟经济领域，生产媒介产品的重要性已让位于推销媒介产品和争夺受众。受众的有限注意力，成为互联网群体传播时代的稀缺资源。 早在20世纪70年代，诺贝尔经济学奖获得者赫伯特·西蒙(Herbert A.Simon)就指出：“随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力”[2](P40～41)，将人的注意力视作信息传播的核心。1997年，美国学者米歇尔·高德哈伯(Michael Goldhaber)正式提出“注意力经济”概念，他认为，随着社会进入信息过剩阶段，金钱的功能会逐渐退化，财富会以全新的方式进行分配，而注意力是最为重要的分配杠杆。[3]财富，泛指一切具有价值的东西，在社会学中，财富被认为是对人有价值的资源总和，包括社会资源、文化资源以及物质资源。社会资源主要指社会网络，包括认识的人与所从事的行业，带有更多的政治意味。文化资源指个人在实现目标时所能动用的一切关于规则、物质及文化的知识。物质资源指个体所拥有或控制的经济资源，包括流动资金与不动产。互联网群体传播时代，在单位时间的注意力总量有限的情况下，获得更多关注的人和群体，不仅在资源获取方面有更多话语权，还可以将注意力作为直接换取物质、文化乃至社会资源的筹码。 乔治·法兰克(Georg Franck)在《注意力经济》一书中，提出人对荣誉和精英地位的欲望是注意力经济源头，而媒介是注意力经济的金融机构，具有强大的聚集和分配注意力的能力。比如在学术界，“引用率”(影响因子)就是注意力的量化指标，是用来衡量学者学术地位的重要标杆。[4]查德·莱汉姆(Richard A.Lanham)从媒介文化的视角出发，研究现代艺术家特别是行为艺术家如何运用注意力资源建立艺术经济生态。[5]赛思·高斯坦因(Seth Goldstein)领导的Attention Trust(注意力托拉斯)机构，开发了一个注意力测量软件，用来评估和检测个人和组织的注意力分布。[6]可以很容易地将之与维克托·迈尔·舍恩伯格(Viktor Mayer Sch
nberger)所著的《大数据时代》联系起来。 西方的注意力研究往往带有很强的自然科学色彩，试图用数学工具去测量、评估注意力与物质经济之间的关联，将注意力信息化。国内学者的注意力研究则带有更多的人文科学色彩，多从具体媒介现象出发，研究注意力与社会资源、文化资源的联动作用。 喻国明在《炒作是一种起哄》一文中指出，媒介作为注意力载体不能监守自盗，“媒体出于自身的利益，用吸引新闻眼球的手法达到推销自己的目的，实际上就是媒体在利用法律所赋予的权利谋求私利”[7]，表达了媒介对注意力资源自主配置行为的忧虑。胡正荣、王维佳在《媒体炒作与维护公共利益的“游戏规则”》一文中，通过聚焦媒介产业作为社会子系统之于公共利益及安全的影响，描述了注意力资源自主配置带来的现实问题，认为“必须采取措施规避媒体报道侵蚀公共利益的风险”[8]。在当时，研究者们已意识到媒介对注意力资源的使用与管理存在问题，但将受众注意力视为一种足以影响整个社会结构的稀缺资源并建立一种机制对其进行配置管理的做法，显然过于超前。 随着以自媒体平台兴起为标志的互联网群体传播时代真正来临，信息泛滥使得研究媒介的资源配置功能成为一种显学。谭超在《浅议微博自我净化作用的局限性》一文中，集中研究了具体的炒作案例——微博“网络谣言”，认为单纯依靠媒介自我约束与管制效果十分有限，需要切实引入自上而下的行政力量协助管理。[9]李向阳在《创新规制：发展广播电视先进文化的制度保障》一文中，探讨了市场经济体制下，政府从公共利益出发介入广播电视实践活动，矫正和改善广电行业内在问题的可能与办法。[10]
