“经济新常态”指的是不同以往的、相对稳定的经济状态。我国企业有必要立足经济新常态，创新发展方式，谋求更理想的发展前景，创新企业营销审计就是其中的重要内容。营销审计涉及对企业市场营销行为的全方位评价，其目的在于及时发现市场营销活动中存在的问题，对不合理之处能够予以揭露、纠正甚至惩处，提高市场营销效率。 1.企业营销审计的基本内涵 1.1 企业营销审计的定义 上个世纪中叶，美国哥伦比亚大学教授艾伦第一次提出了“营销审计”的概念，后被飞利浦·科特勒进行了重新定义，并在《营销审计时代来临》一文中指出：“营销审计”是对企业的营销环境、营销目标与营销战略进行系统、独立、定期的检查活动，以便能够发现问题、提出建议、纠正偏差，最大限度地提升企业业绩。由此可知，“营销审计”能够对企业战略、目标、政策的保持起到一定的促进作用，同时，营销审计也和企业营销环境的变化与内部资源变化等保持一致，通过定期对企业战略性与全球性问题进行全面、系统的评估，为企业的管理决策提供参照，保证其能够持续健康的发展。 1.2 企业营销审计的基本内容 半个多世纪以来，“营销审计”都被看做是企业市场营销管理的重要工具，得到了越来越广泛而深入的关注。通过“审计控制”，能够使企业获得更为积极的“成长建议”。但是，作为一种新的思维模式，“营销审计”无论在理论研究还是在实践应用方面，都还存在一些困境需要解决，只有对其进行科学审视，并深入到企业营销审计的过程之中，才能更好地获取帮助企业发展的信息和资源。从以往的经验看，企业营销审计是一项十分复杂的系统工程，其主要内容包括：（1）营销战略审计。这种类型的审计指的是对企业营销战略进行评估（评价）的活动，能够借此发现企业所面临的机遇与威胁。该审计范式注重营销审计战略与实施的一致性；（2）营销绩效审计。营销绩效是企业的不变追求，对其进行审计的目的在于借此评估主要的财务数据，界定利润与成本的出处，并借此发现能够降低营销成本的途径等；（3）市场营销环境审计。环境审计涉及微观审计与宏观审计两个方面。其中，宏观环境指的是能够影响企业未来发展的重要力量，对其进行审计能够为企业提供更多客观和前瞻性的信息。微观环境则涉及市场环境、客户信息、竞争对手、分销商、经销商等，对这些环境进行审计，能够更加明确企业的营销目标和策略，为其获取长久的竞争优势奠定基础。 2.企业营销审计的作用与原则 2.1 企业营销审计的作用 （1）虽然越来越多的企业建立了现代企业制度，但是在营销管理方面，一些企业还是存在较大随意性，在规范化、标准化方面显得明显不足。所以，就有必要对其营销水平进行全面、定期的检查，以便发现和解决存在的问题。此外，对于那些遭遇了发展瓶颈或者止步不前的企业，更应该借助营销审计提高其管理水平，防止其陷入到恶性循环之中。与此同时，企业要建立相对规范的营销审计控制体系，对营销的各个环节加强风险管理，努力识别潜在的风险因素，最大限度地规避营销活动中的风险损失，提高企业价值。 （2）对现代企业来说，营销审计是帮助其实现可持续发展的重要控制工具。这是因为，随着市场经济不断发展与成熟，企业（尤其身处同行业的企业）之间的竞争越来越激烈。在这种情况下，如果企业内部的生命机能与生长机制难以适应时代发展的要求，就极有可能使企业陷入难以自拔的危险境地。此时，如果企业能够强化对营销环境与变化趋势的判断与认识，重视不同产品、不同地区、不同分销渠道的赢利率与成本结构，就能在对产品营销过程予以有效管理的过程中，获得可以参与市场竞争的独特能力，实现可持续发展。 2.2 企业营销审计的原则 （1）定期性与动态性相结合。企业要把营销审计看作是一种重要的管理制度，按照既定的周期发展下去，以保证企业能够及时纠正行动，最大限度地规避可能出现的各种风险。同时，为了能够及时了解企业营销绩效的相关信息，对其进行实时监控，还需将营销审计的定期性与动态性结合在一起，把营销审计和营销绩效的实时控制紧密结合，以便对营销活动的目标和营销绩效进行动态测量。 （2）科学性与系统性相结合。要以科学性和系统性为依托，通过制定科学的审计程序和方法，对营销审计的内容和范围进行界定，以保证营销审计工作能够按系统要求有序展开。同时，需要按照系统论原则，对企业的营销环境、内部营销系统和与营销活动相关的各项活动进行全面检查，对其中存在的相互关系进行分析和组合，保证营销系统处于最佳状态。 3.经济新常态下企业营销审计存在的问题和原因 在经济新常态下，我国社会结构发生了剧烈而深刻的变化，遭遇“千年未有之变局”。这种变化，一方面给我们经济社会发展带来了巨大的活力，另一方面也引发了一系列深层次的社会矛盾和问题。对身处其中的现代企业来说，这些矛盾和问题集中表现在竞争乏力、可持续性不足等，在营销审计方面也不可避免地呈现出了一些亟待解决的问题。
